We geven geen bal om je kernwaarden

Of je manifest. Of mission statement.

Er was een tijd dat je je communicatie niet kon optuigen zonder actief een mission statement de wereld in te slingeren. Iets in de trant van: “We streven ernaar de beste leverancier van X ter wereld te worden.” Ongeveer tien jaar later hadden we een purpose nodig. Bedoeld om mensen te inspireren en hen te betrekken bij deze grótere… eh, mission. Dat lijkt vooruitgang. Maar lang niet genoeg.

De essentie van kernwaarden is dat deze – zoals de naam al zegt – als ‘kern’ gezien worden van hoe je als organisatie je rol wil vervullen. Het helpt organisaties bij besluitvormingsprocessen. Het helpt bij het formuleren van een verhaal. Allemaal prima. Maar vorige week scrolde ik op LinkedIn weer eens langs een post van een bedrijf waarin de kernwaarden één-voor-één opgelepeld werden. Letterlijk als gortdroge opsomming. En ook ‘passie‘ zat er weer eens tussen (ja echt waar). Maar de waarheid is:

We geven helemaal geen bal om je kernwaarden.
We geven eigenlijk geen bal om jou.
We geven vooral om onszelf.

Mijn punt met het zo prominent opdreunen van je kernwaarden, je manifest of je mission statement? Nou vijf punten zelfs:

  1. Ze gaan over jou. Ze kunnen me wel of geen beter gevoel geven (meestal géén, want booooooring). Mits uniek genoeg leveren ze je kortstondig wat aandacht op, maar als je ze al van tientallen bedrijven voorbij hebt zien komen verliezen ze gewoon interessewekkend vermogen.
  2. Ze zijn te oppervlakkig. Ja zelfs als ze over wereldvrede, zelfactualisatie of een hondsdolle obsessie met klantgeluk gaan. Wat bedoel ik met oppervlakkig? Zie 3.
  3. Het leest doorgaans als obligate verzonnen bewustzijn dan op een doordachte poging om in onze behoeften te voorzien.
  4. Je ‘toewijding aan samenwerking, innovatie en klanttevredenheid’ maakt echt indruk op niemand. Nul oprechtheid en nul onderscheidend vermogen ten opzichte van de eerste de beste firma die boekhoudsoftware of magnetronmaaltijden verkoopt.
  5. En het belangrijkste punt is dat je kernwaarden geen sterk genoeg kader creëren om je klanten te helpen begrijpen waarom ze überhaupt zaken met je moeten doen. Daarnaast helpen ze je medewerkers niet hun voorwaartse pad te begrijpen en te onderzoeken. Welke vragen moeten ze stellen? Welke principes sturen de besluitvorming? Hoe weten ze of ze beslissingen nemen die je missie ondersteunen? Op welke manieren mogen ze meedenken? En. Zo. Voorts.

Kernwaarden an sich helpen namelijk niemand om beslissingen te nemen. Het is niet interessant genoeg en het is niet iets dat je mensen op een zinvolle manier kunt uitleggen. Het is hooguit een oppervlakkige weergave van je organisatie, je merk, je cultuur en je concurrentievoordeel.

Vertel gewoon het hele, onvervalste verhaal
Een corporate verhaal – of merkverhaal voor bijv. product of dienst – is het totale raamwerk dat meer omvat dan alleen je visie en waarden. Het legt niet alleen uit wat je hoopt te bereiken, maar ook hoe je het bereiken van dat ideaal aanpakt. Het legt je unieke perspectief op de wereld bloot. Het legt uit wat je wérkelijk in de aanbieding hebt. Een verhaal dat ondersteunt met bewijs, getuigenissen en meningen. Een verhaal dat je geloofwaardig maakt (die kan je op twee manieren lezen, get it? 😉 )

Je kan met WHY beginnen, maar je kan daar helaas niet eindigen.