Berichten

Geplaatst op

Je merk is geen soulmate, het is een geheugensteuntje

We zijn zo geobsedeerd geraakt door realtime clicks, likes en conversies, dat we zijn vergeten waar merken écht voor bedoeld zijn: om herinnerd te worden. Maar nee hoor, we blijven maar pushen op het ‘Think/Feel/Do framework’ (denk-voel-doe-model) alsof we gedragspsychologen zijn met een stopwatch in de hand.

Marketeers willen actie. Meteen. Liefst gisteren. Misschien komt het doordat ze marketingbudgetten al jaren moeten verdedigen als een soort gladiator in een boardroomarena. Of door het gemak van digitale dashboards die het gevoel geven dat we grip hebben. Of gewoon omdat we graag resultaat willen claimen, als het even kan nog vóór de lunch. Hoe dan ook, we zijn geconditioneerd geraakt om communicatie te beoordelen op directe impact.

En dat begint al bij de briefing. Het heilige denk-voel-doe-model sluipt in elk sjabloon, alsof dat de enige manier is om communicatie te bedrijven. Voeg daar de modieuze obsessie met ‘purpose’ aan toe en ineens moet een merk voelen als een persoon met overtuigingen. Alsof iemand op een regenachtige dinsdag in Almere gaat nadenken over de morele integriteit van zijn tandpastamerk. 

Het probleem? Het werkt niet. Mensen denken niet aan merken. Ze voelen er niks bij. En terecht – hun hoofd zit al vol met kinderen, deadlines, relatiegedoe, voetbal en de vraag wat ze vanavond weer moeten koken. Merken? Die bungelen ergens onderaan in de mentale bijlage.

 

Niemand geeft zoveel om jouw merk als jijzelf. Denken dat je dat kan veranderen is pure ijdelheid.

 

Wat zouden merkbouwers dan wél moeten doen? Stoppen met drammen, beginnen met verankeren.

Want merken zijn geen emotionele liefdesbrieven. Het zijn mentale snelkoppelingen. Geheugensteuntjes. En als we slim zijn, zorgen we dat ons merk als eerste omhoog plopt zodra iemand denkt aan ‘verzekeren’, ‘snelle hap’, of ‘dat-ene-ding-dat-mijn-probleem-oplost’.

Neem Centraal Beheer. Die rammen al bijna veertig jaar dezelfde boodschap de ether in: “Even Apeldoorn bellen.” Niet om je te laten voelen. Niet om je iets te laten doen. Gewoon om ervoor te zorgen dat je herinnert wie je belt als de boel in de soep loopt. Een gulle lach erbij, dat wel. Maar humor is een vehikel – geen eindbestemming.

Dus de volgende keer dat je een creatieve briefing opstelt: schrap het denk-voel-doe-ding. Begin bij de categorie-instappunten (CEP’s, voor de kenners). Zoek uit waar je merk al aan gekoppeld is, waar het nog níet aan gekoppeld is maar wel zou moeten zijn – en bouw dáár dan aan. Zodat als iemand in de toekomst in de juiste context belandt, jouw merk vanzelf komt bovendrijven.

Vraag je doelgroep niet om te denken. Niet om te voelen. Niet om te doen. Vraag ze om te onthouden. Want dáár begint merkbouw – en dáár eindigt de rest. 

Geplaatst op

Let op je taalgebruik

Verbale communicatie vormt vanaf het begin van de mensheid de kern van onze ontwikkeling. Maar wanneer de inzet zo hoog is als nu – te midden van klimaatverandering, oorlog, instabiliteit, polarisatie – dan is het nog belangrijker om na te denken over hoe we het belangrijkste instrument dat we hebben, inzetten.

Natuurlijk is het niet het enige hulpmiddel, maar alle andere zijn ervan afhankelijk. Stel je eens voor dat je zonder taal samenwerkt aan een van deze grote kwesties. Klinkt misschien wat hoogdravend voor iemand die merkidentiteitjes ontwikkelt, maar voor mij hangt het allemaal met elkaar samen. Want woorden zijn belangrijk.

Hoe vaak hoor je niet iemand zeggen “ik kan het niet onder woorden brengen”? Klanten zeggen vaak “we weten wat we willen vertellen, maar we kunnen alleen de juiste woorden niet vinden.” Die twee dingen vormen de kern van dit onderwerp. Weten wat je wil zeggen, en weten hoe je het moet zeggen. Of je nu magnetronmaaltijden verkoopt of campagne voert tegen klimaatverandering, taal is de kern ervan.

Het probleem alleen is dat mensen dénken te weten wat ze willen zeggen, maar als je ze vraagt ​​wat het is verdwalen ze. Niet alleen omdat ze de woorden niet kunnen vinden, maar omdat ze er nog niet echt over hebben nagedacht. En ook dat is een taalprobleem. Soms gebruiken mensen woorden die het denkwerk verleggen naar de ontvanger. Bewust of onbewust korten we het denkproces in door direct grote woorden te gebruiken. Woorden die belangrijk en gewichtig aanvoelen. Bij merkidentiteiten zijn dat vaak woorden als:

  • Innovatief
  • Gepassioneerd
  • Integer
  • Geïnspireerd
  • Menselijk

Mijn probleem met ‘passie’ ken je waarschijnlijk inmiddels, maar die laatste is pas echt bijzonder. ‘Wij zijn mensen’. Misschien wel de meest suffe en algemene term voor een merk ever.

Woorden kunnen het denken niet voor je doen
Als je niet weet wat je denkt, kun je onmogelijk weten hoe je het moet uiten. Laat staan uitdragen. En dat duwt je terug naar die grote, brede, algemene termen. Woorden waar je moeilijk over kunt discussiëren, maar eerlijk is eerlijk ook woorden waar je je moeilijk over druk kunt maken. Dat is echt megaslecht als je producten en diensten verkoopt. Als je campagne voert tegen klimaatverandering kan het zelfs catastrofaal zijn.

Als je zegt dat je innovatief bent, leg dan uit waarom. Vertel me hoe en vertel me vooral waarom dat ertoe doet. Waarom zou het iemand iets kunnen schelen dat je innovatief bent? En dat is waar mensen vaak uit de kast komen. Ten eerste omdat ze beseffen dat ze er niet goed over hebben nagedacht. En ten tweede omdat ze moeite hebben om taal te vinden die betekenisvol, precies en overtuigend is.

Dit is de reden waarom identity-sessies vaak worden omschreven als ‘bedrijfstherapie’. Het stellen van vragen en mensen dwingen goed na te denken over waarom ze bepaalde woorden gebruiken lijkt sterk op therapie. En ik weet uit ervaring hoe waardevol therapie kan zijn, hoeveel je erdoor leert over de waarde – en moeilijkheden – van taal. Je kunt tijdens een therapiesessie niet zeggen: ‘Ik ben verdrietig’, zonder dat je therapeut iets zegt als: ‘Kun je me daar meer over vertellen?’ Of ‘Waarom denk je dat dat zo is?’

‘Verdrietig’ is een woord als ‘innovatief’. Het is te algemeen om echt nuttig te zijn. Als je alleen maar weet dat ik verdrietig ben, kun je een aantal even generieke oplossingen aanbieden, zoals een kopje thee of een aai over de bol. Dat is allemaal leuk, maar als je me echt wilt helpen moet je meer weten over wat er aan de hand is.

Als het enige wat we van een klant weten is dat hij innovatief is kunnen we daar alleen maar even generieke oplossingen voor bedenken. De boodschap wordt breed, flauw, vermoeiend vertrouwd en daarom in feite betekenisloos.

Merken zijn iets dat we in de loop der tijd doelbewust zijn gaan vormgeven. Dus waarom ben je er zo zeker van dat innovatief één van de fundamentele bouwstenen is waarmee je je merk wil bouwen? Deze vragen kunnen vrij snel ongemakkelijk worden. Vooral als ze gaten in je strategie blootleggen. Maar ook omdat mensen snel beseffen hoe lastig het is om hun gedachten onder woorden te brengen.

Goed taalgebruik gaat niet alleen over merken en communicatie
Alles wat wij als mensen doen is afhankelijk van taal, dus alles wat een organisatie doet hangt ervan af. Is de directie onduidelijk over de koers van het bedrijf, dan weet je als personeelslid niet waar je aan toe bent of wat er precies van je wordt verwacht. Zijn e-mails ingewikkeld geformuleerd dan gaan dingen verloren, worden ze verkeerd begrepen en wordt tijd verspild. Komt de klantenservice niet duidelijk, behulpzaam en sympathiek over dan krijg je klachten en verlies je omzet. Alles wat je organisatie doet is afhankelijk van taal. Het houdt al het andere bij elkaar. Dus hoe beter je taal werkt, hoe beter alles werkt.

De sterkste merken weten zaken in duidelijke, nauwkeurige en overtuigende woorden om te zetten. Ze gebruiken taal die algemeenheden vermijden en die meteen ter zake komt. Natuurlijk is niets van dit alles eenvoudig. Hoe complex taal ook is, er is één belangrijke regel. Of het nu gaat om campagneconcepten of het overwinnen van armoede. En die regel is: wees specifiek.

 Specifiek brengt je voorbij de clichés
Het voorkomt dat je boodschap saai wordt en gemakkelijk wordt genegeerd. Het is wat je taal voorsprong geeft. Het is wat je van de simpele feiten naar de overtuigende waarheid brengt. Denk aan een campagne voor de inzamelingsactie voor een liefdadigheidsinstelling; het zijn altijd de details die werken. Als je zegt dat tig-miljoen mensen het risico loopt te verhongeren of in een oorlog is omgekomen, dan zijn dat abstracte feiten. Maar ze zijn niet per se jouw waarheid. In communicatiejargon ‘landen’ ze niet.

Dat is de reden waarom liefdadigheidsinstellingen je vaak over één persoon of de ervaring van één familie vertellen. Eén waargebeurd verhaal dat die abstracte statistieken letterlijk tot leven brengt. De details van wat ondervoeding met een kind doet, of hoe het voelt om een ​​ontheemd gezin te zijn dat bibbert ergens op een bootje. Het zijn dit soort details die ons dwingen in de buidel te tasten.

Ander voorbeeld: als je mensen probeert te laten geloven in klimaatverandering (bizar dat het zo werkt, maar dat terzijde), praat dan met ze over de veranderingen die ze in hun eigen leven kunnen waarnemen. Is het ze opgevallen dat de bloemen eerder in het jaar bloeien, of dat er in hun regio meer overstromingen zijn dan vroeger? Breng het probleem letterlijk naar de voordeur.

Ja het zijn dramatische voorbeelden, maar het geldt overal. Het stoppen van de klimaatverandering staat niet op één lijn met het verkopen van waterijsjes, maar er is één instrument dat de oplossingen voor al deze uitdagingen aanstuurt en dat is taal. Omdat het taal is die je helpt erachter te komen wat je ergens van vindt, en het is taal die je helpt die gedachte over te brengen op de mensen die bereid zijn naar je te luisteren.

Woorden zijn belangrijker dan ooit – voor merken, voor goede doelen en voor ons allemaal als mensen. We moeten ze alleen beter gaan gebruiken.

Dit is een ode aan de briljante copywriter. Oh je wilt specifiek? Check www.puikverhaal.nl en neem eens contact op met Marc Lochs.

Geplaatst op

Waarom merk-archetypen niet werken

Met de deur in huis: merk-archetypen zijn kwatsch. Ze werken niet en leiden tot strategieën die gedoemd zijn te mislukken. Als je complete merkplatform gebaseerd is op de methodiek van merk-archetypen heb je al verloren. Je weet het alleen nog niet.

Mocht je de afgelopen tien jaar onder een steen hebben gelegen en nog nooit van merk-archetypen hebt gehoord, een korte uitleg:

Carl Gustav Jung
Over het algemeen zijn archetypen toegeschreven aan het vroege werk van Carl Jung, een Zwitserse psycholoog, psychiater en – naar eigen zeggen – volledig krankzinnige mafkees en een groot fan van de werken van Sigmund Freud. Jung beschreef oorspronkelijk wat volgens hem de vijf primaire archetypen waren die voortkwamen vanuit het ‘collectieve menselijke onbewuste’. Het zijn aangeboren, universele ideeënpatronen en hij beweerde dat die ene dominante archetype ons gedrag bepaalt en beheerst. 

Bureaus en adverteerders zagen net na de Gouden Eeuw van de Reclame een geweldige kans om te profiteren van de toepassing ervan en wisten de oorspronkelijke vier archetypen uit te breiden naar twaalf. Om ze vervolgens dermate te verfijnen om niet de persoonlijkheden van mensen maar van merken vast te stellen.

Kies er eentje uit, steek een wierookstokje aan en voilà, de persoonlijkheid van je merk knalt van je scherm, klaar om met een op het juiste merkarchetype gebaseerde campagne de wereld te veroveren. Maar hier is het probleem: het klinkt geweldig, het levert een interessant verhaal op, de twaalf merk-archetypen zijn intensief in kaart gebracht tot in de kleinste details, en aan elk daarvan wordt een reeks krachtige eigenschappen toegeschreven… maar dat is gewoon niet het geval. Sterker nog, het is ronduit gevaarlijk.

Twaalf
Je complete merkstrategie baseren op een van de twaalf archetypen is net zo logisch als je baseren op het sterrenbeeld van de oprichtingsdatum van je bedrijf. En waarom zijn er eigenlijk maar 12 merkarchetypen waaruit je kunt kiezen? Waarom niet 34? Of 19? Antwoord: hoeveel astrologische tekens zijn er? 12. Hoeveel apostelen had Jezus? 12. Hoeveel producten worden er per dozijn verkocht? Duizenden. Hoeveel uren in een half etmaal? Juist.

Er waren twaalf Olympische goden in het oude Griekse pantheon. Er waren twaalf stammen van Israël. De oosterse orthodoxie viert twaalf grote feesten. Hindoe’s Lord Shiva heeft twaalf Linga’s. De belangrijkste Noorse god, Odin, had twaalf zonen. Er zijn doorgaans twaalf juryleden in een Amerikaans juryproces, afkomstig van de godin Athena, die twaalf burgers opriep om te oordelen in het toneelstuk Eumenides. Er zijn twaalf maanmaanden. Bij Koning Arthur zaten twaalf ridders aan zijn Ronde Tafel. Met andere woorden: 12 is een getal dat opduikt in een idioot aantal mythologische, historische en religieuze verwijzingen.

En het getal 12 is eigenlijk heel logisch als je denkt aan zaken als maanden, groeiseizoenen, oogsten, planetaire rotaties en menstruatiecycli. Alleen niet in enige wetenschap die verband houdt met merk- en communicatiestrategie. Iedere onderzoeksmethodiek gebaseerd op het kiezen van de juiste uit een beperkte keuze van slechts twaalf opties heeft voor branding niet meer geloofwaardigheid dan dat het dragen van saffier je wijsheid brengt. Of dat je merk eigenlijk Schorpioen is en geen Boogschutter.

Ik beweer hier pertinent niet dat de twaalf merk-archetypen nul waarde hebben; natuurlijk hebben ze waarde: ze zijn van toepassing op twaalf verschillende soorten merkpersoonlijkheden. Maar niet voor alle. Het is ronduit bespottelijk te geloven dat alle merken in één van de twaalf moeten (of zelfs kunnen) passen.

You don’t have one job
Het merk-archetype is als een bot mes. Hooguit bedoeld voor een eerste ruwe indicatie over het karakter van een merk en ze lijden onder de meest fatale van alle marketingfouten: ze gaan allemaal over jou en niet over hoe je merk de problemen van je afnemers oplost op een manier waarop je concurrenten dat niet doen of niet kunnen.

​Daarnaast zijn de twaalf veelgebruikte merk-archetypen vrijwel allemaal eendimensionaal. ‘Hero’-merken zien er zo uit, praten zo, en staan hiervoor; en ‘Jester’-merken zien er zo uit, praten zo en staan daarvoor; en ‘Ruler’-merken zien eruit als dat andere ding, en praten als dat andere ding, en staan voor al die andere dingen, etc. Maar merken zijn nou eenmaal niet eendimensionaal en de toonaangevende en categorie-ontwrichtende merken al helemaal niet.

Het punt is: merken zijn – net als mensen – multidimensionaal en zeer genuanceerd en dat is wat ze ‘echt’ en herkenbaar maakt. Het probleem is alleen dat ‘echt en herkenbaar’ niet voldoende is om de verkoop te stimuleren of concurrentievoordeel te behalen.

Wat dan wel?
Je hebt dus iets anders nodig (en het is géén merk-archetype). Wat je nodig hebt is eigenlijk opgesplitst in vier aan elkaar gerelateerde maar verschillende elementen: 

  1. Je ‘benefit statement’: een korte, betekenisvolle verklaring die je specifieke doelgroep beschrijft met het specifieke pijnpunt, probleem of verlangen dat je belooft op te lossen of te vervullen met een specifieke oplossing.
  2. Het element van ‘bewijsbaarheid’: een reden voor je doelgroep om daadwerkelijk te geloven dat je benefit statement gegrond is.
  3. Je ‘differentiatie’ (niet ‘verschil’): hoe je merk, product of dienst een geheel nieuw speelveld creëert. Écht onderscheid maakt. Dus vergeleken met je concurrenten niet alleen maar ‘een betere muizenval’.
  4. Een ‘de-positioneringscomponent’, ongetwijfeld het allerbelangrijkste element. Dit is de reden waarom je doelgroep jouw concurrenten niet mag beschouwen als reële alternatieven. 

Merken zijn eigenlijk net mensen. Hoewel ze misschien een primair kenmerk of persoonlijkheidskenmerk hebben dat alle andere lijkt te overheersen, is niemand, en dus ook geen enkel merk, een eendimensionale entiteit. Dat ben jij zeker niet, en je favoriete producten ook niet.

Tot slot: per saldo maakt het klanten helemaal niet uit wat jij denkt dat jouw merk is of betekent, of waar jij zegt waar het voor staat. Het interesseert ze alleen maar wat het voor hen dóet. En als jouw merk, product of dienst de behoeften van je doelgroepen echt beter oplost dan de concurrent, dan maakt het hen echt niet uit of jouw merkpersoonlijkheid die van Moeder Teresa of Dzjengis Khan is.

_______________________________

Beeld: AI/Diana Johanna Velasquez