Verbale communicatie vormt vanaf het begin van de mensheid de kern van onze ontwikkeling. Maar wanneer de inzet zo hoog is als nu – te midden van klimaatverandering, oorlog, instabiliteit, polarisatie – dan is het nog belangrijker om na te denken over hoe we het belangrijkste instrument dat we hebben, inzetten.
Natuurlijk is het niet het enige hulpmiddel, maar alle andere zijn ervan afhankelijk. Stel je eens voor dat je zonder taal samenwerkt aan een van deze grote kwesties. Klinkt misschien wat hoogdravend voor iemand die merkidentiteitjes ontwikkelt, maar voor mij hangt het allemaal met elkaar samen. Want woorden zijn belangrijk.
Hoe vaak hoor je niet iemand zeggen “ik kan het niet onder woorden brengen”? Klanten zeggen vaak “we weten wat we willen vertellen, maar we kunnen alleen de juiste woorden niet vinden.” Die twee dingen vormen de kern van dit onderwerp. Weten wat je wil zeggen, en weten hoe je het moet zeggen. Of je nu magnetronmaaltijden verkoopt of campagne voert tegen klimaatverandering, taal is de kern ervan.
Het probleem alleen is dat mensen dénken te weten wat ze willen zeggen, maar als je ze vraagt wat het is verdwalen ze. Niet alleen omdat ze de woorden niet kunnen vinden, maar omdat ze er nog niet echt over hebben nagedacht. En ook dat is een taalprobleem. Soms gebruiken mensen woorden die het denkwerk verleggen naar de ontvanger. Bewust of onbewust korten we het denkproces in door direct grote woorden te gebruiken. Woorden die belangrijk en gewichtig aanvoelen. Bij merkidentiteiten zijn dat vaak woorden als:
- Innovatief
- Gepassioneerd
- Integer
- Geïnspireerd
- Menselijk
Mijn probleem met ‘passie’ ken je waarschijnlijk inmiddels, maar die laatste is pas echt bijzonder. ‘Wij zijn mensen’. Misschien wel de meest suffe en algemene term voor een merk ever.
Woorden kunnen het denken niet voor je doen
Als je niet weet wat je denkt, kun je onmogelijk weten hoe je het moet uiten. Laat staan uitdragen. En dat duwt je terug naar die grote, brede, algemene termen. Woorden waar je moeilijk over kunt discussiëren, maar eerlijk is eerlijk ook woorden waar je je moeilijk over druk kunt maken. Dat is echt megaslecht als je producten en diensten verkoopt. Als je campagne voert tegen klimaatverandering kan het zelfs catastrofaal zijn.
Als je zegt dat je innovatief bent, leg dan uit waarom. Vertel me hoe en vertel me vooral waarom dat ertoe doet. Waarom zou het iemand iets kunnen schelen dat je innovatief bent? En dat is waar mensen vaak uit de kast komen. Ten eerste omdat ze beseffen dat ze er niet goed over hebben nagedacht. En ten tweede omdat ze moeite hebben om taal te vinden die betekenisvol, precies en overtuigend is.
Dit is de reden waarom identity-sessies vaak worden omschreven als ‘bedrijfstherapie’. Het stellen van vragen en mensen dwingen goed na te denken over waarom ze bepaalde woorden gebruiken lijkt sterk op therapie. En ik weet uit ervaring hoe waardevol therapie kan zijn, hoeveel je erdoor leert over de waarde – en moeilijkheden – van taal. Je kunt tijdens een therapiesessie niet zeggen: ‘Ik ben verdrietig’, zonder dat je therapeut iets zegt als: ‘Kun je me daar meer over vertellen?’ Of ‘Waarom denk je dat dat zo is?’
‘Verdrietig’ is een woord als ‘innovatief’. Het is te algemeen om echt nuttig te zijn. Als je alleen maar weet dat ik verdrietig ben, kun je een aantal even generieke oplossingen aanbieden, zoals een kopje thee of een aai over de bol. Dat is allemaal leuk, maar als je me echt wilt helpen moet je meer weten over wat er aan de hand is.
Als het enige wat we van een klant weten is dat hij innovatief is kunnen we daar alleen maar even generieke oplossingen voor bedenken. De boodschap wordt breed, flauw, vermoeiend vertrouwd en daarom in feite betekenisloos.
Merken zijn iets dat we in de loop der tijd doelbewust zijn gaan vormgeven. Dus waarom ben je er zo zeker van dat innovatief één van de fundamentele bouwstenen is waarmee je je merk wil bouwen? Deze vragen kunnen vrij snel ongemakkelijk worden. Vooral als ze gaten in je strategie blootleggen. Maar ook omdat mensen snel beseffen hoe lastig het is om hun gedachten onder woorden te brengen.
Goed taalgebruik gaat niet alleen over merken en communicatie
Alles wat wij als mensen doen is afhankelijk van taal, dus alles wat een organisatie doet hangt ervan af. Is de directie onduidelijk over de koers van het bedrijf, dan weet je als personeelslid niet waar je aan toe bent of wat er precies van je wordt verwacht. Zijn e-mails ingewikkeld geformuleerd dan gaan dingen verloren, worden ze verkeerd begrepen en wordt tijd verspild. Komt de klantenservice niet duidelijk, behulpzaam en sympathiek over dan krijg je klachten en verlies je omzet. Alles wat je organisatie doet is afhankelijk van taal. Het houdt al het andere bij elkaar. Dus hoe beter je taal werkt, hoe beter alles werkt.
De sterkste merken weten zaken in duidelijke, nauwkeurige en overtuigende woorden om te zetten. Ze gebruiken taal die algemeenheden vermijden en die meteen ter zake komt. Natuurlijk is niets van dit alles eenvoudig. Hoe complex taal ook is, er is één belangrijke regel. Of het nu gaat om campagneconcepten of het overwinnen van armoede. En die regel is: wees specifiek.
Specifiek brengt je voorbij de clichés
Het voorkomt dat je boodschap saai wordt en gemakkelijk wordt genegeerd. Het is wat je taal voorsprong geeft. Het is wat je van de simpele feiten naar de overtuigende waarheid brengt. Denk aan een campagne voor de inzamelingsactie voor een liefdadigheidsinstelling; het zijn altijd de details die werken. Als je zegt dat tig-miljoen mensen het risico loopt te verhongeren of in een oorlog zijn omgekomen, dan zijn dat abstracte feiten. Maar ze zijn niet per se jouw waarheid. In communicatiejargon ‘landen’ ze niet.
Dat is de reden waarom liefdadigheidsinstellingen je vaak over één persoon of de ervaring van één familie vertellen. Eén waargebeurd verhaal dat die abstracte statistieken letterlijk tot leven brengt. De details van wat ondervoeding met een kind doet, of hoe het voelt om een ontheemd gezin te zijn dat bibbert ergens op een bootje. Het zijn dit soort details die ons dwingen in de buidel te tasten.
Ander voorbeeld: als je mensen probeert te laten geloven in klimaatverandering (bizar dat het zo werkt, maar dat terzijde), praat dan met ze over de veranderingen die ze in hun eigen leven kunnen waarnemen. Is het ze opgevallen dat de bloemen eerder in het jaar bloeien, of dat er in hun regio meer overstromingen zijn dan vroeger? Breng het probleem letterlijk naar de voordeur.
Ja het zijn dramatische voorbeelden, maar het geldt overal. Het stoppen van de klimaatverandering staat niet op één lijn met het verkopen van waterijsjes, maar er is één instrument dat de oplossingen voor al deze uitdagingen aanstuurt en dat is taal. Omdat het taal is die je helpt erachter te komen wat je ergens van vindt, en het is taal die je helpt die gedachte over te brengen op de mensen die bereid zijn naar je te luisteren.
Woorden zijn belangrijker dan ooit – voor merken, voor goede doelen en voor ons allemaal als mensen. We moeten ze alleen beter gaan gebruiken.
(een ode aan de briljante copywriter)
