Communicatie zal meestal mislukken, behalve per ongeluk

Omgaan met de gevolgen van het coronavirus houdt onvermijdelijk in dat we minder fysiek contact met elkaar hebben. Ook zakelijk. De anderhalve meter afstand, het handenschudverbod en tal van hygiënemaatregelen bepalen voorlopig hoe we met elkaar in dezelfde ruimte vertoeven.

Een van de dingen die deze tijd ons leert is dat we ontmoetingen ontzettend missen. Hoe strak je Zoom-meeting ook is geregisseerd, het is geen match voor fysieke een-op-een interactie.

Osmo Wiio is een Finse onderzoeker op het gebied van menselijke communicatie. Hij heeft allerlei interessante studies gedaan naar o.a. de leesbaarheid van teksten en hoe (mensen bij) organisaties werken en communiceren. Vervolgens heeft hij dat afgezet tegen de gangbare, algemene communicatietheorieën. Zijn verbluffende communicatiewetten zijn het menselijke communicatie-equivalent van de wetten van Murphy:

    • Als communicatie kan mislukken, zál het ook mislukken.
    • Als een bericht op verschillende manieren kan worden begrepen, zal het op precies die manier worden begrepen die het meeste schade aanricht.
    • Er is altijd iemand die beter dan jij weet wat je met je bericht bedoelde.
    • Hoe meer communicatie er is, hoe moeilijker het wordt om communicatie te laten slagen.

En ik hou vooral van zijn observatie dat wanneer er twee mensen met elkaar praten, er eigenlijk zes mensen in het gesprek zijn:

    1. Wie je denk dat jij bent
    2. Wie je denkt dat de ander is
    3. Wie je denkt dat de ander denkt dat jij bent
    4. Wie de ander denkt dat hij/zij is
    5. Wie de ander denkt dat jij bent
    6. Wie de ander denkt dat jij denkt dat hij/zij is

We zijn sinds Wiio’s actieve periode een heel stuk wijzer geworden, maar sommige van zijn wetten zijn zo universeel, zo herkenbaar en zo actueel dat je er nog altijd je voordeel mee kan doen. Als je dit interessant vindt kun je hier meer lezen over Osmo Wiio en zijn theorieën over communicatie.

Goed is relatief

We houden allemaal van de beste oplossing, right? Maar wat is dat eigenlijk, de beste oplossing? Er bestaat nl. geen absolute definitie van. ‘Het beste’ is altijd relatief ten opzichte van de opgelegde beperkingen. Want zonder tijdslimiet bijvoorbeeld is er altijd een betere versie. De ultieme maaltijd is misschien een tiengangendiner, maar als je honger én haast hebt is een broodje bal de perfect uitkomst. De hoeveelheid tijd die we dan aan onze eetlust besteden leidt ons potentieel naar verschillende oplossingen. We kunnen alleen beoordelen wat een ‘goede’ oplossing is in de context van hoeveel tijd we eraan willen besteden, én hoe belangrijk het is.

Neem van mij aan, dit is by far het allermoeilijkste om creatieven te laten inzien. Omdat we in de kern knutselaars en perfectionisten zijn, die, als we aan onze eigen apparaten worden overgelaten, altijd angstvallig bezig zijn met tweaken en tunen totdat iemand ons toetsenbord en muis abrupt uit onze handen rukt.

Maar dat ampele sleutelen is niet realistisch. Het is niet duurzaam en niet efficiënt. Alle projecten hebben (positieve) beperkingen. Deze beperkingen worden door van alles en nog wat beïnvloed, van budget tot juridische kwesties. Van bereik tot deadline. Van toegankelijkheid tot conversion rates. De scope van een project is leidend en tijd is kostbaar. Het is voor ons belangrijk altijd te weten waar we ons binnen een project bevinden. Wat ook alweer de belangrijkste doelen waren. Dat we nooit uit het oog verliezen waar we mee bezig zijn is absoluut noodzakelijk om de beoogde finish te halen.

Het idee van dat ‘goed’ ‘relatief’ is is eveneens van cruciaal belang voor klanten om te snappen. Of je nou € 5.000 of € 50.000 betaalt maakt nogal uit voor het eindproduct. Het ene is niet per se beter of slechter. Dat broodje bal is misschien de beste oplossing want je hebt nou een maal niet altijd zin in/tijd of geld* voor een Polmard-biefje. Daarom (over)informeren we onze klanten zodat ze weten wat ze kunnen verwachten en met welke beperkingen we moeten werken.

Goed is dus niet per se duurder**. Goed heeft vaak niet meer toeters en bellen nodig. Door ­verwachtingen te begrijpen dat ‘goed’ relatief is aan de context, blijven we gefocust op het leveren van het best mogelijke creatieve werk aan iedereen met wie we samenwerken.


*    doorhalen wat niet van toepassing is
**  geldt zowel in tijden van als zonder Corona

To hack or not to hack

Er zijn grofweg twee manieren om naar marketing te kijken. De ene is gebaseerd op hacks. De andere richt zich op value. Ik beschrijf ze hier allebei, je weet direct welke van de twee je aanhangt.

De hackers-benadering is spannend. Je automatiseert je verkoopmails. Je probeert het zoekalgoritme van Google te slim af te zijn. Je maakt een video die misschien viral gaat. Deze benadering is verleidelijk, want bij succes betaalt het zich groot uit.

Ik hou net zo veel van een hack als iedereen maar ze zijn onmogelijk te clonen. Mijn (schaarse) succesvolle hacks waren gelukkige ongelukken. En in alle andere gevallen waren het immens tijdrovende pogingen en resulteerden ze in minder dan niets.

De value-aanpak is trager. Je praat met je klanten en je praat nog een keer. Je buigt je over hun cultuur, identiteit, imago en reputatie. Je ontwikkelt een huisstijl en componeert met veel smaak hun website en zorgt voor goed geconstrueerde content. Je plaatst klantrelaties boven stunts. Deze value-mentaliteit is een toewijding aan service.

Ik heb succes gevonden met de value-mindset. In bijna alle gevallen leidde het tot meer werk, loyale klanten en een voorspelbaardere cashflow. Het enige nadeel? Het vóelt niet als echte marketing. Dit komt omdat de value-aanpak geen spelletje is.

De value-mindset vertegenwoordigt een keuze. Het vereist dat je je energie concentreert rond je klanten. Je leert wie ze zijn en luistert naar wat ze nodig hebben. Je legt uit hoe hun product of dienst hiervan kan profiteren en je bent eerlijk over wanneer dat niet het geval is. En het belangrijkste: als ze met je in zee gaan hou je je aan de beloften die je hebt gedaan.

Zoals ik al zei, de value-mindset is traag. Dit betekent ook dat de meeste marketeers (laat staan ondernemers) er helemaal geen geduld voor hebben. Het vereist dat je iedere dag doet wat moet. Dat je bepaalde gewoontes ontwikkelt. Vaak voelt het alsof er niets is veranderd. Maar na verloop van tijd zul je merken dat je klanten alle marketing vóór je doen.