We geven geen bal om je kernwaarden

Of je manifest. Of mission statement.

Er was een tijd dat je je communicatie niet kon optuigen zonder actief een mission statement de wereld in te slingeren. Iets in de trant van: “We streven ernaar de beste leverancier van X ter wereld te worden.” Ongeveer tien jaar later hadden we een purpose nodig. Bedoeld om mensen te inspireren en hen te betrekken bij deze grótere… eh, mission. Dat lijkt vooruitgang. Maar lang niet genoeg.

De essentie van kernwaarden is dat deze – zoals de naam al zegt – als ‘kern’ gezien worden van hoe je als organisatie je rol wil vervullen. Het helpt organisaties bij besluitvormingsprocessen. Het helpt bij het formuleren van een verhaal. Allemaal prima. Maar vorige week scrolde ik op LinkedIn weer eens langs een post van een bedrijf waarin de kernwaarden één-voor-één opgelepeld werden. Letterlijk als gortdroge opsomming. En ook ‘passie‘ zat er weer eens tussen (ja echt waar). Maar de waarheid is:

We geven helemaal geen bal om je kernwaarden.
We geven eigenlijk geen bal om jou.
We geven vooral om onszelf.

Mijn punt met het zo prominent opdreunen van je kernwaarden, je manifest of je mission statement? Nou vijf punten zelfs:

  1. Ze gaan over jou. Ze kunnen me wel of geen beter gevoel geven (meestal géén, want booooooring). Mits uniek genoeg leveren ze je kortstondig wat aandacht op, maar als je ze al van tientallen bedrijven voorbij hebt zien komen verliezen ze gewoon interessewekkend vermogen.
  2. Ze zijn te oppervlakkig. Ja zelfs als ze over wereldvrede, zelfactualisatie of een hondsdolle obsessie met klantgeluk gaan. Wat bedoel ik met oppervlakkig? Zie 3.
  3. Het leest doorgaans als obligate verzonnen bewustzijn dan op een doordachte poging om in onze behoeften te voorzien.
  4. Je ‘toewijding aan samenwerking, innovatie en klanttevredenheid’ maakt echt indruk op niemand. Nul oprechtheid en nul onderscheidend vermogen ten opzichte van de eerste de beste firma die boekhoudsoftware of magnetronmaaltijden verkoopt.
  5. En het belangrijkste punt is dat je kernwaarden geen sterk genoeg kader creëren om je klanten te helpen begrijpen waarom ze überhaupt zaken met je moeten doen. Daarnaast helpen ze je medewerkers niet hun voorwaartse pad te begrijpen en te onderzoeken. Welke vragen moeten ze stellen? Welke principes sturen de besluitvorming? Hoe weten ze of ze beslissingen nemen die je missie ondersteunen? Op welke manieren mogen ze meedenken? En. Zo. Voorts.

Kernwaarden an sich helpen namelijk niemand om beslissingen te nemen. Het is niet interessant genoeg en het is niet iets dat je mensen op een zinvolle manier kunt uitleggen. Het is hooguit een oppervlakkige weergave van je organisatie, je merk, je cultuur en je concurrentievoordeel.

Vertel gewoon het hele, onvervalste verhaal
Een corporate verhaal – of merkverhaal voor bijv. product of dienst – is het totale raamwerk dat meer omvat dan alleen je visie en waarden. Het legt niet alleen uit wat je hoopt te bereiken, maar ook hoe je het bereiken van dat ideaal aanpakt. Het legt je unieke perspectief op de wereld bloot. Het legt uit wat je wérkelijk in de aanbieding hebt. Een verhaal dat ondersteunt met bewijs, getuigenissen en meningen. Een verhaal dat je geloofwaardig maakt (die kan je op twee manieren lezen, get it? 😉 )

Je kan met WHY beginnen, maar je kan daar helaas niet eindigen.

Maak er iets moois van

Jullie weten het: ik <3 internet. Maar de online interacties van tegenwoordig worden gedomineerd door marketing en reclame. Onze ooit zo vermakelijke, boeiende of nuttige verwisselingen hebben plaatsgemaakt voor platte tips, trucs en inhoudsloze clickbait. Massa’s zelfverklaarde experts orakelen over hoe je allerlei omstandigheden naar je voordeel kunt ombuigen. Ook al ben ik meestal geen doelgroep, ik heb nogal moeite deze prut te negeren.

Technologie biedt zoveel mogelijkheden maar het is overgenomen door ordinaire straatventers. Erger nog: ik ben er een van. Ik gebruik technologie als promotie-instrument. Het is mijn werk om de aantallen likes, views en volgers op te kloppen voor merken en organisaties. En voor mezelf. Ik ben steeds minder vaak in staat situaties te zien zonder me de promotiepotentie voor te stellen. Hier baal ik gruwelijk van en ik vraag me wel eens af hoe ik toch zo’n ongelofelijke labbekak ben geworden.

Als kind namen mijn ouders ons geregeld mee naar het bos in de Limburgse heuvels. Soms riep mijn vader ineens “wie het eerst bovenop die heuvel is”. Ik denk dat hij dan even rustig alleen met mijn moeder wilde wandelen. Mijn vader is een slimme vent. Nog voordat hij de zin had uitgesproken renden we als een dolle honden naar boven. We vroegen ons nooit af waarom.

De slimmeriken uit Sillicon Valley laten ons hetzelfde doen. We jagen op clicks, views en likes maar verzaken er iets deugdelijks mee te doen wanneer we ze eenmaal binnen hebben. De waarde van hoge cijfers wordt echter vaak overschat. Alleen al het bereiken ervan wordt beschouwd als dikke winst. Want we zijn opgegroeid met het idee dat veel likes automatisch populariteit betekent.

Maar slechts weinigen vragen zich af waarom het er überhaupt toe doet. Een publiek kan helpen je rekeningen te betalen en dat is prima. Je focus puur op hoge aantallen fans leggen is echter gekkenwerk. Op het pad waar iedereen erkenning achtervolgt is het saai. En bovendien ontzettend druk.

Ondanks dat je weinig controle hebt over anderen heb je volledige controle over jezelf. Over wat jij maakt, schrijft en deelt. Waarom maak je dan niet iets moois? Waarom deel je niet iets onverwachts? Iets spannends, of iets persoonlijks? Veel aardiger dan je vrienden bombarderen met rotzooi.

Yeah I know, deze post verandert geen kloot. Maar als het weer een “In 5 stappen naar betere SEO”-post scheelt kunnen we met een gerust hart op vakantie.

 

Fotocredits: Summer at the Brunsummerheide

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Is storytelling het nieuwe zwart?

Storytelling, het volgende speeltje van de marketeer. Maar als het gaat om hypes komt storytelling niet helemaal uit de lucht vallen. We stimuleren klanten al jaren om verhalenvertellers te zijn. Dus persoonlijk kan ik storytelling wel hebben. Als term. Als idee. Maar als we heel eerlijk zijn hangt ook hier succes niet af van het idee, maar van de executie. En de waarheid is dat de meeste merken waardeloos zijn in (corporate) storytelling. Waarom? Omdat de meeste merken helemaal niet doen wat bij verhalen vertellen nodig is.

Verhalen – echte, eerlijke, emotionele, transformatieve en inspirerende verhalen – bevatten pijn. Wrijving. Ongemakken. Conflict. Ze kennen schurken. Ze hebben winnaars en verliezers. Persoonlijkheid en gebreken. Geweldige hoogtepunten en heftige dieptepunten. Met andere woorden, verhalen bevatten veel dingen die merken het liefst voor je achterhouden. In reclame eindigt ieder verhaal idealiter met ‘en iedereen leefde nog lang en gelukkig’. Maar de consument prikt daar dwars doorheen.

Het echte verhaal achter een bedrijf werkt zoveel beter dan verzonnen fictie voor vrienden, volgers en klanten. Het is eigenlijk wat altijd al heeft gewerkt:

  • Vertel een geweldig verhaal
  • Creëer (emotionele) impact
  • Omarm je vrienden en respecteer je vijanden
  • Erken fouten en leer ervan
  • Vraag niet om vertrouwen en loyaliteit, verdien het

Je hebt vast opgemerkt dat ik het woord ‘strategie’ niet gebruik. Vrij essentieel, maar helaas bedenken bedrijven meestal eerst een strategie en daarna pas een verhaal. Maar het verhaal dat je zoekt zou er eigenlijk al moeten zijn. Het verhaal dat je nodig hebt zit te wachten om gevonden te worden. Geen mission statement, geen persbericht en geen ‘content’, maar een echt verhaal. Strategie komt daarna vanzelf.

Merken zijn geen logo’s en bedrijven zijn geen gebouwen. Er zitten overal echte mensen achter. Vertel een goed verhaal en we zullen luisteren. Totdat het zover is is storytelling niets meer dan een modewoord.

 

Fotocredits: m4calliope on Flickr.com

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren