We geven geen bal om je kernwaarden

Of je manifest. Of mission statement.

Er was een tijd dat je je communicatie niet kon optuigen zonder actief een mission statement de wereld in te slingeren. Iets in de trant van: “We streven ernaar de beste leverancier van X ter wereld te worden.” Ongeveer tien jaar later hadden we een purpose nodig. Bedoeld om mensen te inspireren en hen te betrekken bij deze grótere… eh, mission. Dat lijkt vooruitgang. Maar lang niet genoeg.

De essentie van kernwaarden is dat deze – zoals de naam al zegt – als ‘kern’ gezien worden van hoe je als organisatie je rol wil vervullen. Het helpt organisaties bij besluitvormingsprocessen. Het helpt bij het formuleren van een verhaal. Allemaal prima. Maar vorige week scrolde ik op LinkedIn weer eens langs een post van een bedrijf waarin de kernwaarden één-voor-één opgelepeld werden. Letterlijk als gortdroge opsomming. En ook ‘passie‘ zat er weer eens tussen (ja echt waar). Maar de waarheid is:

We geven helemaal geen bal om je kernwaarden.
We geven eigenlijk geen bal om jou.
We geven vooral om onszelf.

Mijn punt met het zo prominent opdreunen van je kernwaarden, je manifest of je mission statement? Nou vijf punten zelfs:

  1. Ze gaan over jou. Ze kunnen me wel of geen beter gevoel geven (meestal géén, want booooooring). Mits uniek genoeg leveren ze je kortstondig wat aandacht op, maar als je ze al van tientallen bedrijven voorbij hebt zien komen verliezen ze gewoon interessewekkend vermogen.
  2. Ze zijn te oppervlakkig. Ja zelfs als ze over wereldvrede, zelfactualisatie of een hondsdolle obsessie met klantgeluk gaan. Wat bedoel ik met oppervlakkig? Zie 3.
  3. Het leest doorgaans als obligate verzonnen bewustzijn dan op een doordachte poging om in onze behoeften te voorzien.
  4. Je ‘toewijding aan samenwerking, innovatie en klanttevredenheid’ maakt echt indruk op niemand. Nul oprechtheid en nul onderscheidend vermogen ten opzichte van de eerste de beste firma die boekhoudsoftware of magnetronmaaltijden verkoopt.
  5. En het belangrijkste punt is dat je kernwaarden geen sterk genoeg kader creëren om je klanten te helpen begrijpen waarom ze überhaupt zaken met je moeten doen. Daarnaast helpen ze je medewerkers niet hun voorwaartse pad te begrijpen en te onderzoeken. Welke vragen moeten ze stellen? Welke principes sturen de besluitvorming? Hoe weten ze of ze beslissingen nemen die je missie ondersteunen? Op welke manieren mogen ze meedenken? En. Zo. Voorts.

Kernwaarden an sich helpen namelijk niemand om beslissingen te nemen. Het is niet interessant genoeg en het is niet iets dat je mensen op een zinvolle manier kunt uitleggen. Het is hooguit een oppervlakkige weergave van je organisatie, je merk, je cultuur en je concurrentievoordeel.

Vertel gewoon het hele, onvervalste verhaal
Een corporate verhaal – of merkverhaal voor bijv. product of dienst – is het totale raamwerk dat meer omvat dan alleen je visie en waarden. Het legt niet alleen uit wat je hoopt te bereiken, maar ook hoe je het bereiken van dat ideaal aanpakt. Het legt je unieke perspectief op de wereld bloot. Het legt uit wat je wérkelijk in de aanbieding hebt. Een verhaal dat ondersteunt met bewijs, getuigenissen en meningen. Een verhaal dat je geloofwaardig maakt (die kan je op twee manieren lezen, get it? 😉 )

Je kan met WHY beginnen, maar je kan daar helaas niet eindigen.

Goed is relatief

We houden allemaal van de beste oplossing, right? Maar wat is dat eigenlijk, de beste oplossing? Er bestaat nl. geen absolute definitie van. ‘Het beste’ is altijd relatief ten opzichte van de opgelegde beperkingen. Want zonder tijdslimiet bijvoorbeeld is er altijd een betere versie. De ultieme maaltijd is misschien een tiengangendiner, maar als je honger én haast hebt is een broodje bal de perfect uitkomst. De hoeveelheid tijd die we dan aan onze eetlust besteden leidt ons potentieel naar verschillende oplossingen. We kunnen alleen beoordelen wat een ‘goede’ oplossing is in de context van hoeveel tijd we eraan willen besteden, én hoe belangrijk het is.

Neem van mij aan, dit is by far het allermoeilijkste om creatieven te laten inzien. Omdat we in de kern knutselaars en perfectionisten zijn, die, als we aan onze eigen apparaten worden overgelaten, altijd angstvallig bezig zijn met tweaken en tunen totdat iemand ons toetsenbord en muis abrupt uit onze handen rukt.

Maar dat ampele sleutelen is niet realistisch. Het is niet duurzaam en niet efficiënt. Alle projecten hebben (positieve) beperkingen. Deze beperkingen worden door van alles en nog wat beïnvloed, van budget tot juridische kwesties. Van bereik tot deadline. Van toegankelijkheid tot conversion rates. De scope van een project is leidend en tijd is kostbaar. Het is voor ons belangrijk altijd te weten waar we ons binnen een project bevinden. Wat ook alweer de belangrijkste doelen waren. Dat we nooit uit het oog verliezen waar we mee bezig zijn is absoluut noodzakelijk om de beoogde finish te halen.

Het idee van dat ‘goed’ ‘relatief’ is is eveneens van cruciaal belang voor klanten om te snappen. Of je nou € 5.000 of € 50.000 betaalt maakt nogal uit voor het eindproduct. Het ene is niet per se beter of slechter. Dat broodje bal is misschien de beste oplossing want je hebt nou een maal niet altijd zin in/tijd of geld* voor een Polmard-biefje. Daarom (over)informeren we onze klanten zodat ze weten wat ze kunnen verwachten en met welke beperkingen we moeten werken.

Goed is dus niet per se duurder**. Goed heeft vaak niet meer toeters en bellen nodig. Door ­verwachtingen te begrijpen dat ‘goed’ relatief is aan de context, blijven we gefocust op het leveren van het best mogelijke creatieve werk aan iedereen met wie we samenwerken.


*    doorhalen wat niet van toepassing is
**  geldt zowel in tijden van als zonder Corona

To hack or not to hack

Er zijn grofweg twee manieren om naar marketing te kijken. De ene is gebaseerd op hacks. De andere richt zich op value. Ik beschrijf ze hier allebei, je weet direct welke van de twee je aanhangt.

De hackers-benadering is spannend. Je automatiseert je verkoopmails. Je probeert het zoekalgoritme van Google te slim af te zijn. Je maakt een video die misschien viral gaat. Deze benadering is verleidelijk, want bij succes betaalt het zich groot uit.

Ik hou net zo veel van een hack als iedereen maar ze zijn onmogelijk te clonen. Mijn (schaarse) succesvolle hacks waren gelukkige ongelukken. En in alle andere gevallen waren het immens tijdrovende pogingen en resulteerden ze in minder dan niets.

De value-aanpak is trager. Je praat met je klanten en je praat nog een keer. Je buigt je over hun cultuur, identiteit, imago en reputatie. Je ontwikkelt een huisstijl en componeert met veel smaak hun website en zorgt voor goed geconstrueerde content. Je plaatst klantrelaties boven stunts. Deze value-mentaliteit is een toewijding aan service.

Ik heb succes gevonden met de value-mindset. In bijna alle gevallen leidde het tot meer werk, loyale klanten en een voorspelbaardere cashflow. Het enige nadeel? Het vóelt niet als echte marketing. Dit komt omdat de value-aanpak geen spelletje is.

De value-mindset vertegenwoordigt een keuze. Het vereist dat je je energie concentreert rond je klanten. Je leert wie ze zijn en luistert naar wat ze nodig hebben. Je legt uit hoe hun product of dienst hiervan kan profiteren en je bent eerlijk over wanneer dat niet het geval is. En het belangrijkste: als ze met je in zee gaan hou je je aan de beloften die je hebt gedaan.

Zoals ik al zei, de value-mindset is traag. Dit betekent ook dat de meeste marketeers (laat staan ondernemers) er helemaal geen geduld voor hebben. Het vereist dat je iedere dag doet wat moet. Dat je bepaalde gewoontes ontwikkelt. Vaak voelt het alsof er niets is veranderd. Maar na verloop van tijd zul je merken dat je klanten alle marketing vóór je doen.