Thema of concept?

Woorden zijn krachtig. Ook al ben ik me ervan bewust, soms misbruik ik ze. Zo blijf ik bijvoorbeeld het woord ‘tint’ gebruiken in plaats van ‘kleur’, ook al is dit niet de juiste term. Je zou kunnen zeggen dat dit geen fluit uitmaakt, zolang degene met wie je praat het maar begrijpt. Maar daar ben ik niet altijd zo zeker van.

Een beter voorbeeld vinden we in de woorden ‘concept’ en ‘thema’. Je zou een concept kunnen omschrijven als ‘een abstract of generiek idee’. En thema als ‘een specifieke en onderscheidende kwaliteit, kenmerk of belang’. Voel je het verschil tussen de twee? Een idee definieert het eerste. Het laatste draait om attributen. Eigenschappen.

Toch blijft het woord concept (of idee) een centraal begrip in de meeste communicatie-, branding- of ontwerpgerelateerde zaken. Wij zeggen dingen als: “Wat is je concept?” “Alles begint met een idee.” En: “Nadat we het eens zijn geworden over de strekking van de opdracht, gaan we aan de slag met het concept.” Ter vergelijk, over het algemeen spreken ontwerpers zelden over thema’s. Het onderscheid tussen concept en thema lijkt misschien onbeduidend, maar dat is het niet.

Het probleem met ideeën
We geven ideeën meer credit dan ze verdienen. We houden met z’n allen vooral van ‘grote’ ideeën, we zoeken ze op en verheerlijken ze. Grote ideeën zijn echter ongrijpbaar. Hoe meer ideeën je hebt, hoe meer je je realiseert dat andere mensen ze al ooit hebben bedacht. Originele ideeën zijn uiterst zeldzaam. Het is vrij onwaarschijnlijk dat jij of ik er in ons leven een zullen hebben.

Velen van ons recyclen of herverpakken bestaande ideeën. We blazen er nieuw leven in. Kijk naar Hollywood-films. Ik kan me de laatste originele film die ik heb gezien niet eens meer herinneren (ze bestaan, maar zijn meestal ontzettend ontoegankelijk). In plaats daarvan zien we meerdere versies van hetzelfde idee of verhaal. Iedere versie is een kleine variatie op een van zijn voorgangers.

Samenvattend: grote ideeën zijn schaars. Echt originele ideeën zijn vaak onverteerbaar, dus hun publiek is meestal klein (dikke props voor fans van Björk omdat ik niet naar haar kan luisteren, hoe origineel zij ook was). En de meeste nieuwe ideeën van nu zijn eigenlijk remixes. Hooguit.

Originaliteit in design wordt overschat
Jarenlang heb ik voor allerlei bureau’s het werk dat we met ‘concepting’ hebben gedaan, geframed. Ons eigen misbruik van deze term bracht ons op een dwaalspoor. We wilden zo graag nieuwe wegen inslaan en nieuwe ideeën bedenken dat de implementaties ervan vaker mislukten dan eigenlijk zou moeten.

Wat reclamebureaus namelijk van oudsher definieert is nieuwigheid. Ze ontginnen ideeën en passen ze aan voor campagnes die vaak kort duren. Zolang de lopende campagne de aandacht van de kijker trekt is het een succes. De vijand van nieuwigheid is tijd. Een goede campagne werkt vaak als een gimmick, een grap, en je kunt een grap maar een paar keer horen. Of die gevatte visual maar één keer voor het eerst ervaren.

Iedere jonge ontwerper wil dit patroon doorbreken en nieuwe ontwerpprincipes ontwikkelen. Slechts zelden werkt het. De ambachtelijke esthetiek van David Carson was bijvoorbeeld rauw en superorigineel. Zijn originaliteit was toentertijd echt abnormaal. Maar de schoonheid die hij creëerde werkte op een gegeven moment alleen voor een select publiek.

De keerzijde van het doorbreken van ontwerpprincipes is dat het zaken kan vertroebelen. De stereotypische visuele elementen die een bedrijf (of persoon) omhult bieden culturele aanwijzingen. Nuttige aanwijzingen. Een barbiersstok (ondanks zijn rare geschiedenis) geeft aan dat ik er mijn baard kan laten trimmen. Vlakken gevuld met fel oranje vertellen me dat ik naar een budgetvriendelijk bedrijf kijk. Rood geruite patronen, al dan niet gecombineerd met een driehoekige plak, helpen me pizzarestaurants te vinden. En ja, piercings, dood haar en gezichtstatoeages geven me een idee van de politieke voorkeuren van de drager.

“The way something is presented will define the way you react to it.”
— Neville Brody 

Voor de meeste ontwerpers en bureau’s zou het er niet om moeten gaan om een ​​nieuw idee te bedenken. Het gaat erom onze klanten in gepaste kleding te hullen. Hiermee bedoelen we vormtaal, kleur, fotografie, typografie, taalgebruik en ieder ander element dat waarden van het merk versterkt. De impact die design heeft op je merk en je business. Dat gaat dus niet (altijd) over concepten en ideeën. Het gaat om kenmerken en thema’s. 

In interactie-ontwerp gaat dit nog veel verder. Volgens Jakob’s Law brengen bezoekers meer tijd door op andere websites dan op die van jou. Bezoekers willen dat site-functies hetzelfde werken als op andere sites. Onvoorspelbaar design leidt tot frustratie, minder interesse en uiteindelijk afhakende bezoekers. De speelruimte voor designers wordt steeds kleiner en het belang van de juiste online gebruikservaring groter. En eenheidsworst ligt op de loer.

Denk in thema’s
Denk dus wat vaker in thema’s en niet in concepten of ideeën. Ideeën hebben vaak betrekking op je ego en hoe slim je wil lijken. Als je slim wil zijn, schrijf dan een roman, ontwikkel een stand-up routine of word artiest. Ontwerpers werken in dienst van hun klanten, hun publiek en/of eindgebruikers. Als zodanig zijn je persoonlijke verlangens niet zo relevant.

Ontwikkelen in thema’s is een krachtige aanpak. Het dwingt je om in signalen te denken en stil te staan hoe mensen prikkels interpreteren.

Bruikbaar advies

Het lijkt erop dat iedereen op zoek is naar bruikbaar advies. Het soort advies dat je precies vertelt wat je moet doen. Lees dit, doe dat en hier is het resultaat dat je kunt verwachten.

Ja? Nee.

Het meeste bruikbare advies in marketing- en communicatieland is namelijk helemaal geen advies, het is een mening. Zoveel modellen en visies leveren evenzoveel meningen en interpretaties op. Natuurlijk kan je iemand best advies geven door je mening te geven, maar wanneer je ‘bruikbaar’ aan ‘advies’ koppelt vermom je het als feit. Dat is het zelden.

Daarom stellen we bijvoorbeeld tijdens een branding-traject liever strategieën en ideeën voor dan bruikbare adviezen. Omdat we helemaal niet weten wat jij moet doen. Vooral in de fase waarin we nog niet weten wat we niet van je weten. De vereiste actie is in iedere specifieke situatie afhankelijk van nogal wat factoren. En van heel veel context. Context die we niet kennen en zeer waarschijnlijk voor het overgrote deel nooit te weten gaan komen.

Dus we kúnnen je niet vertellen wat je moet doen. We wéten niet wat je moet doen. We weten amper wat wíj moeten doen. En meestal doen we dat niet eens.

Wat we je wel kunnen vertellen is wat we hebben gedaan voor onze klanten. Met voorbeelden van aansprekend werk. Met onze ideeën over effect en de weg naar dat effect. Vanuit diverse unieke situaties, met eigen context. Van daaruit kan je je eigen mening vormen over hoe dit van toepassing is op jouw situatie. Het is input, niet dé input. Misschien inspireert het perfect, misschien inspireert het gedeeltelijk. Misschien inspireert het helemaal niet. Het belangrijkste onderdeel van de vergelijking is dat je jouw unieke situatie als vertrekpunt neemt.

Vraag ons gerust om niet-bruikbaar advies. Daar word je wijzer van.

Afbeelding: starwars.com

Laat die bestanden los

“Mijn klant vraagt mijn bestanden op. Wat moet ik doen?” Bezoek een willekeurig design-forum en je vindt allerlei variaties op deze vraag. Een gebruikelijke reactie is “Doe het niet. Het zijn je werkbestanden, geen deliverables.” Er is een goede reden voor deze mening en die is in sommige gevallen nog steeds logisch. Maar steeds vaker blijkt het een ouderwetse manier van denken die je alleen maar zal frustreren.

 

Morele en Economische Rechten voor Beginners

De bron van dit issue komt voort uit morele en economische rechten. Laten we zeggen dat ik jou betaal om voor mij iets te schilderen. Als het doek klaar is mag ik het aan de muur hangen. Als ik besluit er prints van te maken en de opbrengst voor mezelf te houden ben ik een lul. Daarnaast heb ik je economische rechten geschonden.

Stap verder: als ik jouw naam van het doek kras en die van mij eronder zet dan ben ik een dubbele lul. Daarnaast heb ik je morele rechten geschonden.

Ik ben geen advocaat dus mijn opsomming hier is simplistisch en zeker niet compleet, maar ik denk dat je snapt waar ik naartoe wil: de rechten van kunstenaars moeten wel degelijk worden beschermd.

Dit soort rechten worden gelukkig niet vaak met opzet geschonden maar uit onbegrip. De meeste mensen stelen geen zaken die ze kunnen vasthouden. Maar ze kunnen minder tastbare zaken zomaar over het hoofd zien. Zo zullen sommigen van ons niet begrijpen dat het kopen van een DVD ons het recht geeft de film te bekijken, maar dat het niet de bedoeling is dat we er kopieën van maken en verkopen.

 

Dit is geen kunst

Even on-topic, de klant die je bestanden wil. Dit kan een grijs gebied zijn maar dat hoeft het wat mij betreft niet te zijn. Stel jezelf de vraag of je een kunstenaar of een designer bent. Ben je kunstenaar (m.a.w. je creëert en produceert uniek en grotendeels origineel werk in je eigen ontwikkelde stijl) dan zou je je rechten goed in de gaten moeten houden. Koop een goed handboek over de rechten binnen je sector of praat eens met een jurist. De kennis die je opdoet zou zomaar onnodige conflicten kunnen voorkomen.

Ben je designer (m.a.w. je draagt design-oplossingen aan en helpt anderen ze te implementeren) dan zou je een simpeler pad kunnen kiezen. Eerlijk gezegd zetten sommigen van ons de betekenis van ons werk veel dikker aan dan nodig. Een hardnekkig probleem onder ontwerpers die last hebben van bijziendheid als het gaat om hun bezigheden. Feit is, die UI-bestanden die je hebt gemaakt in Photoshop zijn geen kunst, hoe goed ze ook zijn. Ook dat logo wat je in Illustrator hebt zitten componeren (met andermans fonts, in andermans software) is geen kunst, ook al is het helemaal te gek. En die ontwikkelde design-visie waar je mee geholpen hebt? Nou die is al helemaal niet van jou.

Design neigt naar collaboratief werk, ook al breng jij het allemaal samen. En dat iteratieve waar designers je mee om te oren slaan, dat is hier ook van toepassing. Een visuele identiteit is een systeem dat in de loop der tijd verandert. Evolueert. Marketing managers die komen en gaan passen het aan. Andere designers verfijnen het weer verder. Dit type werk is zelden in één vaste vorm gegoten zoals een illustratie of schilderij dat wel is.

Ik wil hier niet doen alsof ik een of andere specialist in intellectueel eigendom ben. Ik wil dit kwijt om onnodige hoofdpijn te helpen voorkomen. Zo heb ik een keer een klant geholpen die geen fotografie-budget had. We hielpen hem door een paar beelden te laten schieten zodat we vooruit konden. Later gingen ze naar een ander bureau die de auteursrechten claimden over de foto’s die wij hadden gemaakt en bekostigd. Raar natuurlijk en ik maakte me er behoorlijk boos over. Maar zoals in mijn beginjaren wel vaker het geval was besteedde ik aandacht aan de verkeerde dingen.

De foto’s hadden me worst moeten zijn (zo goed waren ze nou ook weer niet). In plaats daarvan had ik me moeten afvragen wat echt belangrijk was. Heeft de claim op die beelden mijn leven veranderd? Maakte het echt wat uit dat de beelden gebruikt werden zonder te vragen? Zou een hoop stampij maken iets goeds hebben gebracht? Nee, nee en nee.

Natuurlijk baal je ervan als iemand dit soort fratsen uithaalt en als je net begint lijken deze dingen belangrijk. Na verloop van tijd realiseer je je dat ze helemaal niet zo belangrijk zijn. Voor de meeste ontwerpers is het belangrijk stabiel, interessant en winstgevend werk te vinden voor klanten die je leuk vindt. Als dat lukt is wat er met een bestand gebeurt niet zo heel relevant meer.

Sommigen krijgen spontane nekkramp als ze dit lezen. Ze zullen zeggen dat werkbestanden in het exclusieve bezit moeten blijven van de ontwerper en dat dit de ontwerper in kwestie de nodige onderhandelingspositie geeft. Ik heb dit talloze malen gehoord en ik zeg bullshit.

 

Je bent groter dan de som van je bestanden

Op het moment dat jij je creatie het allergrootste belang meegeeft verlaag je de waarde van je mening. Erger nog, je wakkert bij je klant angst aan en creëert twee kampen. Jij klant, ik kunstenaar. Dat is nogal wat voorbehoud, alleen maar om een bestand te beschermen.

Je bent geen kunstenaar. Je bent een bondgenoot. Een partner wiens waarde ligt in kennis en advies, in meer dan wat je allemaal bedenkt en maakt. Dat logo? Ziet er natuurlijk prachtig uit maar honderdduizend andere designers kunnen iets bedenken wat net zo effectief is. Wat jou zo goed maakt is jouw kennis en je unieke inzichten in de materie en situatie van je klant.

Die klant moet gemakkelijk de telefoon kunnen pakken, je nummer draaien en weten dat jullie aan dezelfde kant staan. Natuurlijk moet je eerlijk betaald worden. Zo lang je voldoende gecompenseerd wordt stel je alles in het belang van je klant. Deze mindset is cruciaal. Je kunt niet een obstakel vormen. Je kunt je klant en een betere oplossing niet in de weg staan. Als je ‘de beste service’ niet aankan, voor jou zijn er legio alternatieven. En als de klant de bestanden bij je opvraagt, geef ‘m dan die fokking bestanden. Wie denk je wel wie je bent? Vincent van Gogh? Neen, je hebt gewoon je werk zoals ik en de rest van de wereld. Er is geen reden er zo belangrijk over te doen. Relax.

Ben je al wat meer ontspannen? Je zult zien dat je meer respect krijgt omdat je niet zeikt over trivialiteiten. En het belangrijkste: je geeft je klant macht en keuze.

Mijn vriendin en ik zijn niet bij elkaar omdat we een huis, kinderen en een samenlevingscontract hebben. We zijn bij elkaar omdat het wederzijds voordeel oplevert (gezien de hoeveelheid scheten die ik ’s nachts laat ben ik verbaasd over de keuze die ze nog steeds maakt).

Ik adviseer je een soortgelijke verbond met je klanten na te streven. Maak jezelf zo nuttig dat ze je niet willen verliezen. Dit gebeurt niet als je hun bestanden gijzelt. Het gebeurt als ze beseffen dat jij er altijd voor ze zult zijn.

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren