Thema of concept?

Woorden zijn krachtig. Ook al ben ik me ervan bewust, soms misbruik ik ze. Zo blijf ik bijvoorbeeld het woord ‘tint’ gebruiken in plaats van ‘kleur’, ook al is dit niet de juiste term. Je zou kunnen zeggen dat dit geen fluit uitmaakt, zolang degene met wie je praat het maar begrijpt. Maar daar ben ik niet altijd zo zeker van.

Een beter voorbeeld vinden we in de woorden ‘concept’ en ‘thema’. Je zou een concept kunnen omschrijven als ‘een abstract of generiek idee’. En thema als ‘een specifieke en onderscheidende kwaliteit, kenmerk of belang’. Voel je het verschil tussen de twee? Een idee definieert het eerste. Het laatste draait om attributen. Eigenschappen.

Toch blijft het woord concept (of idee) een centraal begrip in de meeste communicatie-, branding- of ontwerpgerelateerde zaken. Wij zeggen dingen als: “Wat is je concept?” “Alles begint met een idee.” En: “Nadat we het eens zijn geworden over de strekking van de opdracht, gaan we aan de slag met het concept.” Ter vergelijk, over het algemeen spreken ontwerpers zelden over thema’s. Het onderscheid tussen concept en thema lijkt misschien onbeduidend, maar dat is het niet.

Het probleem met ideeën
We geven ideeën meer credit dan ze verdienen. We houden met z’n allen vooral van ‘grote’ ideeën, we zoeken ze op en verheerlijken ze. Grote ideeën zijn echter ongrijpbaar. Hoe meer ideeën je hebt, hoe meer je je realiseert dat andere mensen ze al ooit hebben bedacht. Originele ideeën zijn uiterst zeldzaam. Het is vrij onwaarschijnlijk dat jij of ik er in ons leven een zullen hebben.

Velen van ons recyclen of herverpakken bestaande ideeën. We blazen er nieuw leven in. Kijk naar Hollywood-films. Ik kan me de laatste originele film die ik heb gezien niet eens meer herinneren (ze bestaan, maar zijn meestal ontzettend ontoegankelijk). In plaats daarvan zien we meerdere versies van hetzelfde idee of verhaal. Iedere versie is een kleine variatie op een van zijn voorgangers.

Samenvattend: grote ideeën zijn schaars. Echt originele ideeën zijn vaak onverteerbaar, dus hun publiek is meestal klein (dikke props voor fans van Björk omdat ik niet naar haar kan luisteren, hoe origineel zij ook was). En de meeste nieuwe ideeën van nu zijn eigenlijk remixes. Hooguit.

Originaliteit in design wordt overschat
Jarenlang heb ik voor allerlei bureau’s het werk dat we met ‘concepting’ hebben gedaan, geframed. Ons eigen misbruik van deze term bracht ons op een dwaalspoor. We wilden zo graag nieuwe wegen inslaan en nieuwe ideeën bedenken dat de implementaties ervan vaker mislukten dan eigenlijk zou moeten.

Wat reclamebureaus namelijk van oudsher definieert is nieuwigheid. Ze ontginnen ideeën en passen ze aan voor campagnes die vaak kort duren. Zolang de lopende campagne de aandacht van de kijker trekt is het een succes. De vijand van nieuwigheid is tijd. Een goede campagne werkt vaak als een gimmick, een grap, en je kunt een grap maar een paar keer horen. Of die gevatte visual maar één keer voor het eerst ervaren.

Iedere jonge ontwerper wil dit patroon doorbreken en nieuwe ontwerpprincipes ontwikkelen. Slechts zelden werkt het. De ambachtelijke esthetiek van David Carson was bijvoorbeeld rauw en superorigineel. Zijn originaliteit was toentertijd echt abnormaal. Maar de schoonheid die hij creëerde werkte op een gegeven moment alleen voor een select publiek.

De keerzijde van het doorbreken van ontwerpprincipes is dat het zaken kan vertroebelen. De stereotypische visuele elementen die een bedrijf (of persoon) omhult bieden culturele aanwijzingen. Nuttige aanwijzingen. Een barbiersstok (ondanks zijn rare geschiedenis) geeft aan dat ik er mijn baard kan laten trimmen. Vlakken gevuld met fel oranje vertellen me dat ik naar een budgetvriendelijk bedrijf kijk. Rood geruite patronen, al dan niet gecombineerd met een driehoekige plak, helpen me pizzarestaurants te vinden. En ja, piercings, dood haar en gezichtstatoeages geven me een idee van de politieke voorkeuren van de drager.

“The way something is presented will define the way you react to it.”
— Neville Brody 

Voor de meeste ontwerpers en bureau’s zou het er niet om moeten gaan om een ​​nieuw idee te bedenken. Het gaat erom onze klanten in gepaste kleding te hullen. Hiermee bedoelen we vormtaal, kleur, fotografie, typografie, taalgebruik en ieder ander element dat waarden van het merk versterkt. De impact die design heeft op je merk en je business. Dat gaat dus niet (altijd) over concepten en ideeën. Het gaat om kenmerken en thema’s. 

In interactie-ontwerp gaat dit nog veel verder. Volgens Jakob’s Law brengen bezoekers meer tijd door op andere websites dan op die van jou. Bezoekers willen dat site-functies hetzelfde werken als op andere sites. Onvoorspelbaar design leidt tot frustratie, minder interesse en uiteindelijk afhakende bezoekers. De speelruimte voor designers wordt steeds kleiner en het belang van de juiste online gebruikservaring groter. En eenheidsworst ligt op de loer.

Denk in thema’s
Denk dus wat vaker in thema’s en niet in concepten of ideeën. Ideeën hebben vaak betrekking op je ego en hoe slim je wil lijken. Als je slim wil zijn, schrijf dan een roman, ontwikkel een stand-up routine of word artiest. Ontwerpers werken in dienst van hun klanten, hun publiek en/of eindgebruikers. Als zodanig zijn je persoonlijke verlangens niet zo relevant.

Ontwikkelen in thema’s is een krachtige aanpak. Het dwingt je om in signalen te denken en stil te staan hoe mensen prikkels interpreteren.

We geven geen bal om je kernwaarden

Of je manifest. Of mission statement.

Er was een tijd dat je je communicatie niet kon optuigen zonder actief een mission statement de wereld in te slingeren. Iets in de trant van: “We streven ernaar de beste leverancier van X ter wereld te worden.” Ongeveer tien jaar later hadden we een purpose nodig. Bedoeld om mensen te inspireren en hen te betrekken bij deze grótere… eh, mission. Dat lijkt vooruitgang. Maar lang niet genoeg.

De essentie van kernwaarden is dat deze – zoals de naam al zegt – als ‘kern’ gezien worden van hoe je als organisatie je rol wil vervullen. Het helpt organisaties bij besluitvormingsprocessen. Het helpt bij het formuleren van een verhaal. Allemaal prima. Maar vorige week scrolde ik op LinkedIn weer eens langs een post van een bedrijf waarin de kernwaarden één-voor-één opgedreund werden. Letterlijk als gortdroge opsomming. En ook ‘passie‘ zat er weer eens tussen (ja echt waar). Maar de waarheid is:

We geven helemaal geen bal om je kernwaarden.
We geven eigenlijk geen bal om jou.
We geven vooral om onszelf.

Mijn punt met het zo prominent opdreunen van je kernwaarden, je manifest of je mission statement? Nou vijf punten zelfs:

  1. Ze gaan over jou. Ze kunnen me wel of geen beter gevoel geven (meestal géén, want booooooring). Mits uniek genoeg leveren ze je kortstondig wat aandacht op, maar als je ze al van tientallen bedrijven voorbij hebt zien komen verliezen ze gewoon interessewekkend vermogen.
  2. Ze zijn te oppervlakkig. Ja zelfs als ze over wereldvrede, zelfactualisatie of een hondsdolle obsessie met klantgeluk gaan. Wat bedoel ik met oppervlakkig? Zie 3.
  3. Het leest doorgaans als obligate verzonnen bewustzijn dan op een doordachte poging om in onze behoeften te voorzien.
  4. Je ‘toewijding aan samenwerking, innovatie en klanttevredenheid’ maakt echt indruk op niemand. Nul oprechtheid en nul onderscheidend vermogen ten opzichte van de eerste de beste firma die boekhoudsoftware of magnetronmaaltijden verkoopt.
  5. En het belangrijkste punt is dat je kernwaarden geen sterk genoeg kader creëren om je klanten te helpen begrijpen waarom ze überhaupt zaken met je moeten doen. Daarnaast helpen ze je medewerkers niet hun voorwaartse pad te begrijpen en te onderzoeken. Welke vragen moeten ze stellen? Welke principes sturen de besluitvorming? Hoe weten ze of ze beslissingen nemen die je missie ondersteunen? Op welke manieren mogen ze meedenken? En. Zo. Voorts.

Kernwaarden an sich helpen namelijk niemand om beslissingen te nemen. Het is niet interessant genoeg en het is niet iets dat je mensen op een zinvolle manier kunt uitleggen. Het is hooguit een oppervlakkige weergave van je organisatie, je merk, je cultuur en je concurrentievoordeel.

Vertel gewoon het hele, onvervalste verhaal
Een corporate verhaal – of merkverhaal voor bijv. product of dienst – is het totale raamwerk dat meer omvat dan alleen je visie en waarden. Het legt niet alleen uit wat je hoopt te bereiken, maar ook hoe je het bereiken van dat ideaal aanpakt. Het legt je unieke perspectief op de wereld bloot. Het legt uit wat je wérkelijk in de aanbieding hebt. Een verhaal dat ondersteunt met bewijs, getuigenissen en meningen. Een verhaal dat je geloofwaardig maakt (die kan je op twee manieren lezen, get it? 😉 )

Je kan met WHY beginnen, maar je kan daar helaas niet eindigen.

Bruikbaar advies

Het lijkt erop dat iedereen op zoek is naar bruikbaar advies. Het soort advies dat je precies vertelt wat je moet doen. Lees dit, doe dat en hier is het resultaat dat je kunt verwachten.

Ja? Nee.

Het meeste bruikbare advies in marketing- en communicatieland is namelijk helemaal geen advies, het is een mening. Zoveel modellen en visies leveren evenzoveel meningen en interpretaties op. Natuurlijk kan je iemand best advies geven door je mening te geven, maar wanneer je ‘bruikbaar’ aan ‘advies’ koppelt vermom je het als feit. Dat is het zelden.

Daarom stellen we bijvoorbeeld tijdens een branding-traject liever strategieën en ideeën voor dan bruikbare adviezen. Omdat we helemaal niet weten wat jij moet doen. Vooral in de fase waarin we nog niet weten wat we niet van je weten. De vereiste actie is in iedere specifieke situatie afhankelijk van nogal wat factoren. En van heel veel context. Context die we niet kennen en zeer waarschijnlijk voor het overgrote deel nooit te weten gaan komen.

Dus we kúnnen je niet vertellen wat je moet doen. We wéten niet wat je moet doen. We weten amper wat wíj moeten doen. En meestal doen we dat niet eens.

Wat we je wel kunnen vertellen is wat we hebben gedaan voor onze klanten. Met voorbeelden van aansprekend werk. Met onze ideeën over effect en de weg naar dat effect. Vanuit diverse unieke situaties, met eigen context. Van daaruit kan je je eigen mening vormen over hoe dit van toepassing is op jouw situatie. Het is input, niet dé input. Misschien inspireert het perfect, misschien inspireert het gedeeltelijk. Misschien inspireert het helemaal niet. Het belangrijkste onderdeel van de vergelijking is dat je jouw unieke situatie als vertrekpunt neemt.

Vraag ons gerust om niet-bruikbaar advies. Daar word je wijzer van.

Afbeelding: starwars.com