We geven geen bal om je kernwaarden

Of je manifest. Of mission statement.

Er was een tijd dat je je communicatie niet kon optuigen zonder actief een mission statement de wereld in te slingeren. Iets in de trant van: “We streven ernaar de beste leverancier van X ter wereld te worden.” Ongeveer tien jaar later hadden we een purpose nodig. Bedoeld om mensen te inspireren en hen te betrekken bij deze grótere… eh, mission. Dat lijkt vooruitgang. Maar lang niet genoeg.

De essentie van kernwaarden is dat deze – zoals de naam al zegt – als ‘kern’ gezien worden van hoe je als organisatie je rol wil vervullen. Het helpt organisaties bij besluitvormingsprocessen. Het helpt bij het formuleren van een verhaal. Allemaal prima. Maar vorige week scrolde ik op LinkedIn weer eens langs een post van een bedrijf waarin de kernwaarden één-voor-één opgelepeld werden. Letterlijk als gortdroge opsomming. En ook ‘passie‘ zat er weer eens tussen (ja echt waar). Maar de waarheid is:

We geven helemaal geen bal om je kernwaarden.
We geven eigenlijk geen bal om jou.
We geven vooral om onszelf.

Mijn punt met het zo prominent opdreunen van je kernwaarden, je manifest of je mission statement? Nou vijf punten zelfs:

  1. Ze gaan over jou. Ze kunnen me wel of geen beter gevoel geven (meestal géén, want booooooring). Mits uniek genoeg leveren ze je kortstondig wat aandacht op, maar als je ze al van tientallen bedrijven voorbij hebt zien komen verliezen ze gewoon interessewekkend vermogen.
  2. Ze zijn te oppervlakkig. Ja zelfs als ze over wereldvrede, zelfactualisatie of een hondsdolle obsessie met klantgeluk gaan. Wat bedoel ik met oppervlakkig? Zie 3.
  3. Het leest doorgaans als obligate verzonnen bewustzijn dan op een doordachte poging om in onze behoeften te voorzien.
  4. Je ‘toewijding aan samenwerking, innovatie en klanttevredenheid’ maakt echt indruk op niemand. Nul oprechtheid en nul onderscheidend vermogen ten opzichte van de eerste de beste firma die boekhoudsoftware of magnetronmaaltijden verkoopt.
  5. En het belangrijkste punt is dat je kernwaarden geen sterk genoeg kader creëren om je klanten te helpen begrijpen waarom ze überhaupt zaken met je moeten doen. Daarnaast helpen ze je medewerkers niet hun voorwaartse pad te begrijpen en te onderzoeken. Welke vragen moeten ze stellen? Welke principes sturen de besluitvorming? Hoe weten ze of ze beslissingen nemen die je missie ondersteunen? Op welke manieren mogen ze meedenken? En. Zo. Voorts.

Kernwaarden an sich helpen namelijk niemand om beslissingen te nemen. Het is niet interessant genoeg en het is niet iets dat je mensen op een zinvolle manier kunt uitleggen. Het is hooguit een oppervlakkige weergave van je organisatie, je merk, je cultuur en je concurrentievoordeel.

Vertel gewoon het hele, onvervalste verhaal
Een corporate verhaal – of merkverhaal voor bijv. product of dienst – is het totale raamwerk dat meer omvat dan alleen je visie en waarden. Het legt niet alleen uit wat je hoopt te bereiken, maar ook hoe je het bereiken van dat ideaal aanpakt. Het legt je unieke perspectief op de wereld bloot. Het legt uit wat je wérkelijk in de aanbieding hebt. Een verhaal dat ondersteunt met bewijs, getuigenissen en meningen. Een verhaal dat je geloofwaardig maakt (die kan je op twee manieren lezen, get it? 😉 )

Je kan met WHY beginnen, maar je kan daar helaas niet eindigen.

Bruikbaar advies

Het lijkt erop dat iedereen op zoek is naar bruikbaar advies. Het soort advies dat je precies vertelt wat je moet doen. Lees dit, doe dat en hier is het resultaat dat je kunt verwachten.

Ja? Nee.

Het meeste bruikbare advies in marketing- en communicatieland is namelijk helemaal geen advies, het is een mening. Zoveel modellen en visies leveren evenzoveel meningen en interpretaties op. Natuurlijk kan je iemand best advies geven door je mening te geven, maar wanneer je ‘bruikbaar’ aan ‘advies’ koppelt vermom je het als feit. Dat is het zelden.

Daarom stellen we bijvoorbeeld tijdens een branding-traject liever strategieën en ideeën voor dan bruikbare adviezen. Omdat we helemaal niet weten wat jij moet doen. Vooral in de fase waarin we nog niet weten wat we niet van je weten. De vereiste actie is in iedere specifieke situatie afhankelijk van nogal wat factoren. En van heel veel context. Context die we niet kennen en zeer waarschijnlijk voor het overgrote deel nooit te weten gaan komen.

Dus we kúnnen je niet vertellen wat je moet doen. We wéten niet wat je moet doen. We weten amper wat wíj moeten doen. En meestal doen we dat niet eens.

Wat we je wel kunnen vertellen is wat we hebben gedaan voor onze klanten. Met voorbeelden van aansprekend werk. Met onze ideeën over effect en de weg naar dat effect. Vanuit diverse unieke situaties, met eigen context. Van daaruit kan je je eigen mening vormen over hoe dit van toepassing is op jouw situatie. Het is input, niet dé input. Misschien inspireert het perfect, misschien inspireert het gedeeltelijk. Misschien inspireert het helemaal niet. Het belangrijkste onderdeel van de vergelijking is dat je jouw unieke situatie als vertrekpunt neemt.

Vraag ons gerust om niet-bruikbaar advies. Daar word je wijzer van.

Afbeelding: starwars.com

Communicatie zal meestal mislukken, behalve per ongeluk

Omgaan met de gevolgen van het coronavirus houdt onvermijdelijk in dat we minder fysiek contact met elkaar hebben. Ook zakelijk. De anderhalve meter afstand, het handenschudverbod en tal van hygiënemaatregelen bepalen voorlopig hoe we met elkaar in dezelfde ruimte vertoeven.

Een van de dingen die deze tijd ons leert is dat we ontmoetingen ontzettend missen. Hoe strak je Zoom-meeting ook is geregisseerd, het is geen match voor fysieke een-op-een interactie.

Osmo Wiio is een Finse onderzoeker op het gebied van menselijke communicatie. Hij heeft allerlei interessante studies gedaan naar o.a. de leesbaarheid van teksten en hoe (mensen bij) organisaties werken en communiceren. Vervolgens heeft hij dat afgezet tegen de gangbare, algemene communicatietheorieën. Zijn verbluffende communicatiewetten zijn het menselijke communicatie-equivalent van de wetten van Murphy:

    • Als communicatie kan mislukken, zál het ook mislukken.
    • Als een bericht op verschillende manieren kan worden begrepen, zal het op precies die manier worden begrepen die het meeste schade aanricht.
    • Er is altijd iemand die beter dan jij weet wat je met je bericht bedoelde.
    • Hoe meer communicatie er is, hoe moeilijker het wordt om communicatie te laten slagen.

En ik hou vooral van zijn observatie dat wanneer er twee mensen met elkaar praten, er eigenlijk zes mensen in het gesprek zijn:

    1. Wie je denk dat jij bent
    2. Wie je denkt dat de ander is
    3. Wie je denkt dat de ander denkt dat jij bent
    4. Wie de ander denkt dat hij/zij is
    5. Wie de ander denkt dat jij bent
    6. Wie de ander denkt dat jij denkt dat hij/zij is

We zijn sinds Wiio’s actieve periode een heel stuk wijzer geworden, maar sommige van zijn wetten zijn zo universeel, zo herkenbaar en zo actueel dat je er nog altijd je voordeel mee kan doen. Als je dit interessant vindt kun je hier meer lezen over Osmo Wiio en zijn theorieën over communicatie.