Er was eens een tijd (pak ’m beet: gisteren) dat marketingafdelingen dachten dat je álles kon oplossen met dashboards, funnels en een vrolijke bak performance-budget. Als er maar genoeg data door de pijplijn stroomde zou de consument vanzelf verliefd worden. Tenminste, dat was de theorie.
En merken? Mwoa. Dat was het stoffige hoekje met het logo, de lettertypes en de ‘purpose’ die ooit tijdens een heisessie is bedacht. Leuk, maar niet urgent.
Tot nu.
Want guess what: merkdenken is helemaal niet weg geweest. Het lag alleen een poos verstopt onder een stapel KPI-sheets. Naar nu blijkt: een soort verdwijntruc die vooral bedrijven zelf geloofden. Consumenten niet. Die wilden namelijk altijd al hetzelfde: duidelijkheid, herkenning, vertrouwen. Het gevoel dat je niet bij elke klik wordt opgelicht. Want waar kopers echt niet op zitten te wachten is een homepage die ‘premium’ roept maar de ads ‘korting!!!’. Waar customer service een andere realiteit verraadt dan de marketing. Dat elke afdeling iets anders zegt over de waardepropositie. Waar het merk voelt als een verzameling losse signalen, niet als één persoonlijkheid.
Want McKinsey heeft het onderzocht (dus nu geloven we het weer): onder Europese CMO’s staat merkstrategie nu weer op nummer 1 als prioriteit voor 2026.
Na jaren van ‘short-termism onder het motto van data-gedreven efficiëntie’ (iew!) herontdekken marketeers dat je zonder merk helemaal geen voorkeur creëert. En zonder voorkeur kun je net zo goed flyers in zee gooien.
Rory Sutherland zei het al: mensen zijn irrationeel. Mensen kiezen niet op basis van Excel. Mensen kiezen omdat ze iets voelen.
“A flower is a weed with a marketing budget.”
Merken zijn ons kompas in een wereld die we al lang niet meer snappen. Je zoekt geen meest optimale balans tussen waarde en gemak in het gangpad van de supermarkt. Je pakt gewoon die ene. Die je kent. Die je vertrouwt. Die fijn voelt. Dat is merk.
Mark Ritson omschreef het nóg scherper: merken die alleen op performance inzetten?
“That’s like spending all your money convincing people to buy something they’ve never heard of.”
Alsof je op Tinder alleen nog maar naar rechts swipet en denkt dat dát een relatie bouwt. Brand building is wining-and-dining. Verleiden. Performance is het afrekenen. Probeer maar eens te betalen zonder eerst te bestellen.
En dan is daar AI. AI is fantastisch. En verschrikkelijk. Het maakt alles sneller, slimmer, schaalbaarder. Dus ook je middelmatigheid. Zonder sterk merk is AI de turbo op je irrelevantie. Mét sterk merk is AI de turbo op je onderscheidend vermogen.
Als we niet oppassen wordt de toekomst gevuld met generieke content die klinkt als: “Beste [NAAM], ontdek onze unieke [USP] voor ultieme [WAARDEPROPOSITIE].” Merken die alleen uit formats en funnels bestaan zinken in het AI-getij. Merken met karakter blijven drijven.
Dus wat nu? Simpel: pak je merk terug uit die la met oude PowerPoints en die vergeelde archetype-oefening. Of neem iemand in de arm waarmee je herontdekt waar je voor staat, bij voorkeur iets wat ook buiten de vergaderruimte betekenis heeft. Bouw lange-termijnwaarde op (ook al krijg je vandaag niet direct een groen bolletje in je dashboard). En gebruik AI als creatieve versneller, niet als vervanger van wie je als merk bent.
Past Forward van McKinsey is een reminder dat branding geen kostenpost is. Het is het fundament. Dus, beste marketeer: zet de funnel even op pauze. Doe het licht aan in het hoofd en vooral in het hart van je merk. En bouw aan merkvoorkeur, want in een wereld vol keuze is gekozen worden het echte wonder.
TL;DR
Sterke merken zijn nodig om…
…klanten aan te trekken,
…prijsperceptie te versterken,
…(de juiste) medewerkers te krijgen,
…AI niet de regie te laten nemen,
…de toekomst in te wandelen met meer swag.
Of zoals Rory het zou zeggen:
“Marketing werkt omdat mensen raar zijn. Merken zijn de beste manier om daar wat winst uit te halen.”
Zin om daar samen eens rustig over te sparren? Koffie staat klaar. Jargon blijft buiten.