We zijn zo geobsedeerd geraakt door realtime clicks, likes en conversies, dat we zijn vergeten waar merken écht voor bedoeld zijn: om herinnerd te worden. Maar nee hoor, we blijven maar pushen op het ‘Think/Feel/Do framework’ (denk-voel-doe-model) alsof we gedragspsychologen zijn met een stopwatch in de hand.
Marketeers willen actie. Meteen. Liefst gisteren. Misschien komt het doordat ze marketingbudgetten al jaren moeten verdedigen als een soort gladiator in een boardroomarena. Of door het gemak van digitale dashboards die het gevoel geven dat we grip hebben. Of gewoon omdat we graag resultaat willen claimen, als het even kan nog vóór de lunch. Hoe dan ook, we zijn geconditioneerd geraakt om communicatie te beoordelen op directe impact.
En dat begint al bij de briefing. Het heilige denk-voel-doe-model sluipt in elk sjabloon, alsof dat de enige manier is om communicatie te bedrijven. Voeg daar de modieuze obsessie met ‘purpose’ aan toe en ineens moet een merk voelen als een persoon met overtuigingen. Alsof iemand op een regenachtige dinsdag in Almere gaat nadenken over de morele integriteit van zijn tandpastamerk.
Het probleem? Het werkt niet. Mensen denken niet aan merken. Ze voelen er niks bij. En terecht – hun hoofd zit al vol met kinderen, deadlines, relatiegedoe, voetbal en de vraag wat ze vanavond weer moeten koken. Merken? Die bungelen ergens onderaan in de mentale bijlage.
Niemand geeft zoveel om jouw merk als jijzelf. Denken dat je dat kan veranderen is pure ijdelheid.
Wat zouden merkbouwers dan wél moeten doen? Stoppen met drammen, beginnen met verankeren.
Want merken zijn geen emotionele liefdesbrieven. Het zijn mentale snelkoppelingen. Geheugensteuntjes. En als we slim zijn, zorgen we dat ons merk als eerste omhoog plopt zodra iemand denkt aan ‘verzekeren’, ‘snelle hap’, of ‘dat-ene-ding-dat-mijn-probleem-oplost’.
Neem Centraal Beheer. Die rammen al bijna veertig jaar dezelfde boodschap de ether in: “Even Apeldoorn bellen.” Niet om je te laten voelen. Niet om je iets te laten doen. Gewoon om ervoor te zorgen dat je herinnert wie je belt als de boel in de soep loopt. Een gulle lach erbij, dat wel. Maar humor is een vehikel – geen eindbestemming.
Dus de volgende keer dat je een creatieve briefing opstelt: schrap het denk-voel-doe-ding. Begin bij de categorie-instappunten (CEP’s, voor de kenners). Zoek uit waar je merk al aan gekoppeld is, waar het nog níet aan gekoppeld is maar wel zou moeten zijn – en bouw dáár dan aan. Zodat als iemand in de toekomst in de juiste context belandt, jouw merk vanzelf komt bovendrijven.
Vraag je doelgroep niet om te denken. Niet om te voelen. Niet om te doen. Vraag ze om te onthouden. Want dáár begint merkbouw – en dáár eindigt de rest.