Onzichtbaar design

Als mijn blaas een metertje had zou de naald volledig uitslaan. Er is geen tijd te verliezen. Ik zoek zwetend een toilet, loop naar binnen, doe m’n plasje, was en droog mijn handen en sta weer buiten in minder dan twee minuten.

Tijdens deze gebeurtenis denk ik geen seconde aan design. Ik doe wat ik moet doen, vrij van frictie, frustratie of ongemakken. Dat is best bijzonder, want in dit soort gelegenheden wordt zelden iets aan toeval overgelaten. Ik durf te wedden dat zaken als materiaalvereisten en gebruikersbehoeften grondig zijn onderzocht. En dat daarnaast uiterst planmatig op allerlei potentiële tekortkomingen is geanticipeerd. Allemaal om een ervaring te bieden waar design onzichtbaar lijkt.

Valize, waar gáát dit over? Oké even in z’n achteruit, laten we het toiletbezoek eens en détail beschouwen:

Terwijl ontelbare signalen mij proberen af te leiden spot ik met groot gemak het herkenbare toiletsymbool op enkele tientallen meters afstand. Ik hoef niemand iets te vragen en ook mijn smartphone niet uit de kontzak te trekken. Bij de ingang wijzen royale, duidelijke borden mij de weg naar het herentoilet. Ik hoef geen seconde na te denken en beweeg mij florissant naar de deuropening aan de linkerkant.

Ik loop naar binnen zonder een deur te hoeven aanraken want die is reeds voor bezoekers opengezet en gestut. Een korte gang van een meter of drie ontneemt pottenkijkers een blik naar binnen. In de ordelijke toiletruimte hangt een batterij robuuste urinoirs, gemonteerd op verschillende hoogtes. De potten zijn gescheiden door struise, fris ogende borden met afgeronde hoeken. De afscheidingen zorgen voor een voldoende gevoel van privacy.

Na een schamele zucht van verlichting stap ik zonder door te spoelen bij het urinoir vandaan. Er is geen knop, kruk of zwengel om het urinoir te bedienen. Onzichtbaar design vervangt dat soort handmatige handelingen. Buiten bereik van het urinoir activeert een infraroodstraal het doorspoelen. Swoosh.

Maar daar blijft het niet bij. De bedenker van de toiletruimte vervult je behoeftes door het gehele vertrek. Ik plaats mijn handen onder de zeephouder en het loost precies de juiste hoeveelheid zeep. Geen waste. Ik beweeg mijn handen onder de kraan en er begint water te stromen. De temperatuur is ingesteld op een veilige, lauwwarme temperatuur zodat ik me niet kan branden. Wanneer ik mijn handen terugtrek stopt het water met stromen. Dit bespaart water zonder dat ik daar ook maar iets voor hoef te doen.

Een blower droogt mijn handen, ook al vrij van enige bediening. Ooit was de afwezigheid van knoppen verwarrend voor gebruikers, maar niemand die ze nu mist. De meesten van ons porren en zwaaien wat rondom het apparaat totdat er iets gebeurt.

Ik ben een beetje obsessief met reinheid, waarschijnlijk meer dan de gemiddelde medemens. Als je – zoals ik – vaker getuige bent geweest van mensen die zonder handen te wassen de toiletruimte verlaten word je wat terughoudend met het aanraken van kranen of deurknoppen. Hetzelfde heb ik met papieren doekjes in uitpuilende prullenbakken, maar tijdens dit korte toiletbezoek heb ik totaal niets te vrezen.

Laat mijn idee-fixe op hygiëne eens even buiten beschouwing en je ziet nog steeds hoe uiterst efficiënt mijn plee-ervaring was. Ik wist precies waar ik moest zijn, wat ik moest doen en hoe ik de voorzieningen moest gebruiken. Ik kon net als alle andere gebruikers alle handelingen snel afronden zonder iemand in de weg te staan, met ondertussen een uiterst effectief verbruik van water, zeep en afval.

Ik ontwerp geen badkamers of openbare toiletten. Desalniettemin kan ik me de vele vereisten en voorschriften voorstellen die bij het ontwerpen van dit soort ruimtes komen kijken. Er zijn richtlijnen voor constructie en energieverbruik. Er is een budget. Zaken rondom toegankelijkheid, levensduur van materialen en watermanagement zijn ongetwijfeld allemaal overwogen. En dan zijn er nog issues als duurzaamheid, schoonmaak- en onderhoudskosten en veiligheid. Om maar eens wat zaken te noemen.

De moraal van dit verhaal? Omdat iemand zijn werk goed heeft gedaan hoef ik niet na te denken over wat ik moet doen met een ongerieflijk volle blaas. Ook hoef ik helemaal geen verstand te hebben van badkamers en toiletten. Ik pies en ga direct weer verder met wat ik aan het doen was. Stel je nu eens voor dat je app, site of shop ook zo zou werken.

De pitch: een veertig jaar oud proces voor bureauselectie

In klantenland is een pitch uitschrijven om met communicatiebureaus in aanraking te komen een antieke maar gekoesterde traditie. Een hardnekkig verschijnsel dat in de afgelopen vier decennia nauwelijks met de tijd is meegegaan. Voor veel merken en organisaties is deze uren verslindende krachtmeting blijkbaar nog steeds de enige manier om bureaus te shortlisten voor een prestigieus project of het (al dan niet hele) account.

We houden best van een wedstrijdje, maar helaas wordt bij de opzet van het pitchproces nog te vaak op kortetermijnresultaten gestuurd. Of nog gekker: er wordt helemaal nérgens op gestuurd. Briefings of hun schrijvers zijn vaak van een bedenkelijk niveau en maar zelden wordt stilgestaan bij wat men nou precies van een klant-bureaurelatie verwacht.

Gratis
Pitches zijn er in allerlei soorten en maten. Pitches zonder vergoeding zijn eerder regel dan uitzondering. Daarnaast heb je pitches met wel tien deelnemers, schijnpitches, pitches met meerduidige briefings, pitches zonder eind en zelfs pitches zonder winnaar. In al dit soort gevallen wordt het pitchproces misbruikt, vaak om doodleuk gratis ideeën te verzamelen.

Maar eigenlijk bestaat er niet zoiets als een gratis pitch. Als prospects bij pitches niet betalen voor de tijd van het bureau, dan doet iemand anders dat. Namelijk: de ándere klanten van het bureau. Dus als jij klant bent bij een bureau dat vaak pitcht, dan draait jij in feite op voor de kosten die dat bureau maakt terwijl het pitcht op nieuwe klanten.

Hieronder een aantal andere redenen waarom het pitchproces niet deugt:

  • Bureaus geven hun intellectueel eigendom weg. Voor nop.
  • Het eindresultaat van de gemiddelde pitch koppelt de klant niet per se aan de beste creatieve partner.
  • De briefing voorziet doorgaans in de specificatie van een willekeurige opdracht; het geeft totaal geen inzicht in de grootste uitdagingen of voornaamste doelen van de klant.
  • Vier of meer deelnemers is te veel voor een shortlist.
  • Pitches worden georganiseerd door marketeers die uiteindelijk niet de beslissers blijken te zijn.
  • De grootte van het account voor het winnende bureau wordt nogal eens verkeerd geïnterpreteerd, of de voorgehouden vette worst is achteraf ineens behoorlijk verschrompeld.
  • Aan klantzijde kunnen meerdere lagen van consensus nodig zijn voordat een bureau kan worden geselecteerd.
  • Bureaus worden zelden geïnformeerd over tegen wie ze strijden.
  • Briefings worden vaak beroerd opgesteld.
  • Een onevenredig groot deel van de macht ligt vaak bij de afdeling inkoop (of een andere eenheid waar toegevoegde waarde wordt afgedaan als ‘bijzaak’).
  • Pitches veroorzaken een verstoring van het werk voor (betalende) klanten van het bureau.

Pitches zijn gehuld in geheimzinnigheid
Bureaus die gevraagd worden om te pitchen stoppen veel tijd en geld in het gepresenteerde communicatieconcept, een goed onderbouwde strategie, foamborden vol shiny designs en het aanvalsplan om de campagne tot een succes te maken. Vreemd genoeg gaan zowel klant als bureau compleet voorbij aan de meest kostbare der inzichten: wat is de échte (klant)behoefte op de langere termijn en wat verwacht een klant nou eigenlijk precies van een nieuw bureau? Bijna net zo kwalijk is dat in de honger naar meer omzet het bureau de briefing nauwelijks ter discussie durft te stellen.

Met een pitch schiet menig bureau zichzelf in de voet, maar helaas is het meedoen aan competities voor veel bureaus een noodzakelijk kwaad. Als het niet om een nieuwe prospect gaat is het wel een bestaande klant die een pitch uitschrijft. De uitkomst is ongewis, want wat de klant uiteindelijk met de resultaten doet wordt nauwelijks afgedekt door de briefing. Of ons antwoord daarop.

Een pitch is een performance: de clown wint
Het verlangen om veel bureaus aan een pitch te onderwerpen (klantbedrijven willen tenslotte zoveel mogelijk voorstellen zien) is groter dan de wil het bureau echt te leren kennen. Niet zelden worden alle pitchpresentaties op één dag georganiseerd. Dan mogen alle aapjes achter elkaar hun kunsten vertonen. Een lopende band van bureauteams met een tsunami van ideeën die vechten om de aandacht.

Uiteindelijk worden prospects overdonderd door die ene geweldige visual of een gevatte opmerking van de guitige art director en verliest men het belangrijkste uit het oog: zijn de mensen die hier het resultaat komen presenteren wel de mensen met wie ze straks gaan (of willen) samenwerken?

Resultaten uit het verleden
Prospects hechten terecht veel aan reputatie en trackrecord en dat zijn dan ook belangrijke selectiecriteria. Maar naast de toetsing van het verleden zou eens wat meer naar de toekomst van het bureau gevraagd kunnen worden. Heeft het bureau zich kunnen aanpassen aan het nieuwe communicatiemodel? Omarmt het nieuwe technologieën en platformen waar schreeuwende reclame plaats maakt voor dialoog, activatie en merkinteractie? De toekomst van het bureau – hoewel gevormd door het verleden – is de betere reflectie op de bureauvisie. De bereidheid om zich aan te passen aan wat gaat komen zou belangrijker moeten zijn dan het vasthouden aan wat is geweest.

De bureauselectie moet beter, eerlijker en simpeler
De huidige pitchcultuur is ongezond en leidt vaker tot mislukking dan succes. De traditionele pitch is niets meer dan een kunstmatige situatie, een luie manier om een bureau te selecteren en complete tijdverspilling voor zowel klant als bureau. Het kan ook anders.

Hoe omvangrijk een uitgeschreven pitch-briefing ook is, het is geen match voor vrijmoedige ontmoetingen tussen klant en bureau met oprechte uitwisseling van ervaringen. Uitdagingen en visies. Ideeën en meningen. Een gezamenlijke workshop, discussie of brainstorm met de beste denkers en doeners van het strategisch/creatief team, over een thema waar de klant van wakker ligt. Onbetaalbaar.

VEA Pitchcode
Mocht je toch willen pitchen, speel het spel dan fair. De VEA Pitchcode bevat richtlijnen voor adverteerders en bureaus voor transparante en eerlijke bureaucompetities. De VEA Pitchcode bestaat uit twee onderdelen: de checklist en de uitgangspunten. De documenten worden hier als download aangeboden.

Ik wens iedereen een prettige wedstrijd.

 

Fotocredits: La Guia del Varon

Voor wie werk jij eigenlijk?

Voor wie werk je? Voor je bedrijf? Je baas? Jezelf?

Of werk je voor je klant?

Hoe je deze vraag beantwoordt bepaalt voor altijd het perspectief op het werk dat je doet. En wie je nou eigenlijk bedient. Normaliter beantwoorden we de vraag “Voor wie werk jij?” met de naam van je bedrijf. Of we zeggen, “Ik heb m’n eigen bedrijf, dus ik werk voor mezelf.”

Maar als we met die vierde optie geconfronteerd worden voelen we ons een beetje schuldig, krabbelen we terug en bekennen we dat we er toch echt zijn voor de klant. We dachten even niet na. Natúúrlijk werken we voor de klant.

Ook al lijkt het een strikvraag, er bestaat geen fout antwoord. Werknemers werken voor de baas. Eigenaren werken in het belang van hun bedrijf. Dat is hoe het is. Het is de realiteit. En het belangrijkste: het is balans.

Voor wie je het ook doet, beste schoenmaker, blijf bij je leest. Probeer de verleiding te weerstaan andermans werk te doen, want het keert zich tegen je. Er zijn ontelbare interessante paden die je kunt bewandelen, maar sommige daarvan zijn gewoon niet de jouwe. Afgeleid worden door alle mogelijkheden zal je vertragen en zal je alleen maar frustreren. Heb je nog geen Cannes Lion, Effie of Gouden Loekie gewonnen? Who gives a shit. Kun je je geen glimmende Porsche veroorloven? Fantastisch, bespaar je mooi op de onderhoudskosten. Heb je niet zo’n snelle Mac als je vrienden? Gebruik een potlood. Als je interessant werk wil doen – voor je baas, voor jezelf of voor je klant – concentreer je dan op wat jíj aan het doen bent. Niet op wat iemand anders aan het doen is.

Je klanten zouden altijd een prioriteit moeten zijn, maar ze kunnen niet de énige prioriteit zijn. Koester deze tegenstelling. Het houdt het systeem draaiende.

 

Fotocredits: p98a.com

Bewaren

Bewaren