Laat die bestanden los

“Mijn klant vraagt mijn bestanden op. Wat moet ik doen?” Bezoek een willekeurig design-forum en je vindt allerlei variaties op deze vraag. Een gebruikelijke reactie is “Doe het niet. Het zijn je werkbestanden, geen deliverables.” Er is een goede reden voor deze mening en die is in sommige gevallen nog steeds logisch. Maar steeds vaker blijkt het een ouderwetse manier van denken die je alleen maar zal frustreren.

 

Morele en Economische Rechten voor Beginners

De bron van dit issue komt voort uit morele en economische rechten. Laten we zeggen dat ik jou betaal om voor mij iets te schilderen. Als het doek klaar is mag ik het aan de muur hangen. Als ik besluit er prints van te maken en de opbrengst voor mezelf te houden ben ik een lul. Daarnaast heb ik je economische rechten geschonden.

Stap verder: als ik jouw naam van het doek kras en die van mij eronder zet dan ben ik een dubbele lul. Daarnaast heb ik je morele rechten geschonden.

Ik ben geen advocaat dus mijn opsomming hier is simplistisch en zeker niet compleet, maar ik denk dat je snapt waar ik naartoe wil: de rechten van kunstenaars moeten wel degelijk worden beschermd.

Dit soort rechten worden gelukkig niet vaak met opzet geschonden maar uit onbegrip. De meeste mensen stelen geen zaken die ze kunnen vasthouden. Maar ze kunnen minder tastbare zaken zomaar over het hoofd zien. Zo zullen sommigen van ons niet begrijpen dat het kopen van een DVD ons het recht geeft de film te bekijken, maar dat het niet de bedoeling is dat we er kopieën van maken en verkopen.

 

Dit is geen kunst

Even on-topic, de klant die je bestanden wil. Dit kan een grijs gebied zijn maar dat hoeft het wat mij betreft niet te zijn. Stel jezelf de vraag of je een kunstenaar of een designer bent. Ben je kunstenaar (m.a.w. je creëert en produceert uniek en grotendeels origineel werk in je eigen ontwikkelde stijl) dan zou je je rechten goed in de gaten moeten houden. Koop een goed handboek over de rechten binnen je sector of praat eens met een jurist. De kennis die je opdoet zou zomaar onnodige conflicten kunnen voorkomen.

Ben je designer (m.a.w. je draagt design-oplossingen aan en helpt anderen ze te implementeren) dan zou je een simpeler pad kunnen kiezen. Eerlijk gezegd zetten sommigen van ons de betekenis van ons werk veel dikker aan dan nodig. Een hardnekkig probleem onder ontwerpers die last hebben van bijziendheid als het gaat om hun bezigheden. Feit is, die UI-bestanden die je hebt gemaakt in Photoshop zijn geen kunst, hoe goed ze ook zijn. Ook dat logo wat je in Illustrator hebt zitten componeren (met andermans fonts, in andermans software) is geen kunst, ook al is het helemaal te gek. En die ontwikkelde design-visie waar je mee geholpen hebt? Nou die is al helemaal niet van jou.

Design neigt naar collaboratief werk, ook al breng jij het allemaal samen. En dat iteratieve waar designers je mee om te oren slaan, dat is hier ook van toepassing. Een visuele identiteit is een systeem dat in de loop der tijd verandert. Evolueert. Marketing managers die komen en gaan passen het aan. Andere designers verfijnen het weer verder. Dit type werk is zelden in één vaste vorm gegoten zoals een illustratie of schilderij dat wel is.

Ik wil hier niet doen alsof ik een of andere specialist in intellectueel eigendom ben. Ik wil dit kwijt om onnodige hoofdpijn te helpen voorkomen. Zo heb ik een keer een klant geholpen die geen fotografie-budget had. We hielpen hem door een paar beelden te laten schieten zodat we vooruit konden. Later gingen ze naar een ander bureau die de auteursrechten claimden over de foto’s die wij hadden gemaakt en bekostigd. Raar natuurlijk en ik maakte me er behoorlijk boos over. Maar zoals in mijn beginjaren wel vaker het geval was besteedde ik aandacht aan de verkeerde dingen.

De foto’s hadden me worst moeten zijn (zo goed waren ze nou ook weer niet). In plaats daarvan had ik me moeten afvragen wat echt belangrijk was. Heeft de claim op die beelden mijn leven veranderd? Maakte het echt wat uit dat de beelden gebruikt werden zonder te vragen? Zou een hoop stampij maken iets goeds hebben gebracht? Nee, nee en nee.

Natuurlijk baal je ervan als iemand dit soort fratsen uithaalt en als je net begint lijken deze dingen belangrijk. Na verloop van tijd realiseer je je dat ze helemaal niet zo belangrijk zijn. Voor de meeste ontwerpers is het belangrijk stabiel, interessant en winstgevend werk te vinden voor klanten die je leuk vindt. Als dat lukt is wat er met een bestand gebeurt niet zo heel relevant meer.

Sommigen krijgen spontane nekkramp als ze dit lezen. Ze zullen zeggen dat werkbestanden in het exclusieve bezit moeten blijven van de ontwerper en dat dit de ontwerper in kwestie de nodige onderhandelingspositie geeft. Ik heb dit talloze malen gehoord en ik zeg bullshit.

 

Je bent groter dan de som van je bestanden

Op het moment dat jij je creatie het allergrootste belang meegeeft verlaag je de waarde van je mening. Erger nog, je wakkert bij je klant angst aan en creëert twee kampen. Jij klant, ik kunstenaar. Dat is nogal wat voorbehoud, alleen maar om een bestand te beschermen.

Je bent geen kunstenaar. Je bent een bondgenoot. Een partner wiens waarde ligt in kennis en advies, in meer dan wat je allemaal bedenkt en maakt. Dat logo? Ziet er natuurlijk prachtig uit maar honderdduizend andere designers kunnen iets bedenken wat net zo effectief is. Wat jou zo goed maakt is jouw kennis en je unieke inzichten in de materie en situatie van je klant.

Die klant moet gemakkelijk de telefoon kunnen pakken, je nummer draaien en weten dat jullie aan dezelfde kant staan. Natuurlijk moet je eerlijk betaald worden. Zo lang je voldoende gecompenseerd wordt stel je alles in het belang van je klant. Deze mindset is cruciaal. Je kunt niet een obstakel vormen. Je kunt je klant en een betere oplossing niet in de weg staan. Als je ‘de beste service’ niet aankan, voor jou zijn er legio alternatieven. En als de klant de bestanden bij je opvraagt, geef ‘m dan die fokking bestanden. Wie denk je wel wie je bent? Vincent van Gogh? Neen, je hebt gewoon je werk zoals ik en de rest van de wereld. Er is geen reden er zo belangrijk over te doen. Relax.

Ben je al wat meer ontspannen? Je zult zien dat je meer respect krijgt omdat je niet zeikt over trivialiteiten. En het belangrijkste: je geeft je klant macht en keuze.

Mijn vriendin en ik zijn niet bij elkaar omdat we een huis, kinderen en een samenlevingscontract hebben. We zijn bij elkaar omdat het wederzijds voordeel oplevert (gezien de hoeveelheid scheten die ik ’s nachts laat ben ik verbaasd over de keuze die ze nog steeds maakt).

Ik adviseer je een soortgelijke verbond met je klanten na te streven. Maak jezelf zo nuttig dat ze je niet willen verliezen. Dit gebeurt niet als je hun bestanden gijzelt. Het gebeurt als ze beseffen dat jij er altijd voor ze zult zijn.

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

De pitch: een veertig jaar oud proces voor bureauselectie

In klantenland is een pitch uitschrijven om met communicatiebureaus in aanraking te komen een antieke maar gekoesterde traditie. Een hardnekkig verschijnsel dat in de afgelopen vier decennia nauwelijks met de tijd is meegegaan. Voor veel merken en organisaties is deze uren verslindende krachtmeting blijkbaar nog steeds de enige manier om bureaus te shortlisten voor een prestigieus project of het (al dan niet hele) account.

We houden best van een wedstrijdje, maar helaas wordt bij de opzet van het pitchproces nog te vaak op kortetermijnresultaten gestuurd. Of nog gekker: er wordt helemaal nérgens op gestuurd. Briefings of hun schrijvers zijn vaak van een bedenkelijk niveau en maar zelden wordt stilgestaan bij wat men nou precies van een klant-bureaurelatie verwacht.

Gratis
Pitches zijn er in allerlei soorten en maten. Pitches zonder vergoeding zijn eerder regel dan uitzondering. Daarnaast heb je pitches met wel tien deelnemers, schijnpitches, pitches met meerduidige briefings, pitches zonder eind en zelfs pitches zonder winnaar. In al dit soort gevallen wordt het pitchproces misbruikt, vaak om doodleuk gratis ideeën te verzamelen.

Maar eigenlijk bestaat er niet zoiets als een gratis pitch. Als prospects bij pitches niet betalen voor de tijd van het bureau, dan doet iemand anders dat. Namelijk: de ándere klanten van het bureau. Dus als jij klant bent bij een bureau dat vaak pitcht, dan draait jij in feite op voor de kosten die dat bureau maakt terwijl het pitcht op nieuwe klanten.

Hieronder een aantal andere redenen waarom het pitchproces niet deugt:

  • Bureaus geven hun intellectueel eigendom weg. Voor nop.
  • Het eindresultaat van de gemiddelde pitch koppelt de klant niet per se aan de beste creatieve partner.
  • De briefing voorziet doorgaans in de specificatie van een willekeurige opdracht; het geeft totaal geen inzicht in de grootste uitdagingen of voornaamste doelen van de klant.
  • Vier of meer deelnemers is te veel voor een shortlist.
  • Pitches worden georganiseerd door marketeers die uiteindelijk niet de beslissers blijken te zijn.
  • De grootte van het account voor het winnende bureau wordt nogal eens verkeerd geïnterpreteerd, of de voorgehouden vette worst is achteraf ineens behoorlijk verschrompeld.
  • Aan klantzijde kunnen meerdere lagen van consensus nodig zijn voordat een bureau kan worden geselecteerd.
  • Bureaus worden zelden geïnformeerd over tegen wie ze strijden.
  • Briefings worden vaak beroerd opgesteld.
  • Een onevenredig groot deel van de macht ligt vaak bij de afdeling inkoop (of een andere eenheid waar toegevoegde waarde wordt afgedaan als ‘bijzaak’).
  • Pitches veroorzaken een verstoring van het werk voor (betalende) klanten van het bureau.

Pitches zijn gehuld in geheimzinnigheid
Bureaus die gevraagd worden om te pitchen stoppen veel tijd en geld in het gepresenteerde communicatieconcept, een goed onderbouwde strategie, foamborden vol shiny designs en het aanvalsplan om de campagne tot een succes te maken. Vreemd genoeg gaan zowel klant als bureau compleet voorbij aan de meest kostbare der inzichten: wat is de échte (klant)behoefte op de langere termijn en wat verwacht een klant nou eigenlijk precies van een nieuw bureau? Bijna net zo kwalijk is dat in de honger naar meer omzet het bureau de briefing nauwelijks ter discussie durft te stellen.

Met een pitch schiet menig bureau zichzelf in de voet, maar helaas is het meedoen aan competities voor veel bureaus een noodzakelijk kwaad. Als het niet om een nieuwe prospect gaat is het wel een bestaande klant die een pitch uitschrijft. De uitkomst is ongewis, want wat de klant uiteindelijk met de resultaten doet wordt nauwelijks afgedekt door de briefing. Of ons antwoord daarop.

Een pitch is een performance: de clown wint
Het verlangen om veel bureaus aan een pitch te onderwerpen (klantbedrijven willen tenslotte zoveel mogelijk voorstellen zien) is groter dan de wil het bureau echt te leren kennen. Niet zelden worden alle pitchpresentaties op één dag georganiseerd. Dan mogen alle aapjes achter elkaar hun kunsten vertonen. Een lopende band van bureauteams met een tsunami van ideeën die vechten om de aandacht.

Uiteindelijk worden prospects overdonderd door die ene geweldige visual of een gevatte opmerking van de guitige art director en verliest men het belangrijkste uit het oog: zijn de mensen die hier het resultaat komen presenteren wel de mensen met wie ze straks gaan (of willen) samenwerken?

Resultaten uit het verleden
Prospects hechten terecht veel aan reputatie en trackrecord en dat zijn dan ook belangrijke selectiecriteria. Maar naast de toetsing van het verleden zou eens wat meer naar de toekomst van het bureau gevraagd kunnen worden. Heeft het bureau zich kunnen aanpassen aan het nieuwe communicatiemodel? Omarmt het nieuwe technologieën en platformen waar schreeuwende reclame plaats maakt voor dialoog, activatie en merkinteractie? De toekomst van het bureau – hoewel gevormd door het verleden – is de betere reflectie op de bureauvisie. De bereidheid om zich aan te passen aan wat gaat komen zou belangrijker moeten zijn dan het vasthouden aan wat is geweest.

De bureauselectie moet beter, eerlijker en simpeler
De huidige pitchcultuur is ongezond en leidt vaker tot mislukking dan succes. De traditionele pitch is niets meer dan een kunstmatige situatie, een luie manier om een bureau te selecteren en complete tijdverspilling voor zowel klant als bureau. Het kan ook anders.

Hoe omvangrijk een uitgeschreven pitch-briefing ook is, het is geen match voor vrijmoedige ontmoetingen tussen klant en bureau met oprechte uitwisseling van ervaringen. Uitdagingen en visies. Ideeën en meningen. Een gezamenlijke workshop, discussie of brainstorm met de beste denkers en doeners van het strategisch/creatief team, over een thema waar de klant van wakker ligt. Onbetaalbaar.

VEA Pitchcode
Mocht je toch willen pitchen, speel het spel dan fair. De VEA Pitchcode bevat richtlijnen voor adverteerders en bureaus voor transparante en eerlijke bureaucompetities. De VEA Pitchcode bestaat uit twee onderdelen: de checklist en de uitgangspunten. De documenten worden hier als download aangeboden.

Ik wens iedereen een prettige wedstrijd.

 

Fotocredits: La Guia del Varon

Voor wie werk jij eigenlijk?

Voor wie werk je? Voor je bedrijf? Je baas? Jezelf?

Of werk je voor je klant?

Hoe je deze vraag beantwoordt bepaalt voor altijd het perspectief op het werk dat je doet. En wie je nou eigenlijk bedient. Normaliter beantwoorden we de vraag “Voor wie werk jij?” met de naam van je bedrijf. Of we zeggen, “Ik heb m’n eigen bedrijf, dus ik werk voor mezelf.”

Maar als we met die vierde optie geconfronteerd worden voelen we ons een beetje schuldig, krabbelen we terug en bekennen we dat we er toch echt zijn voor de klant. We dachten even niet na. Natúúrlijk werken we voor de klant.

Ook al lijkt het een strikvraag, er bestaat geen fout antwoord. Werknemers werken voor de baas. Eigenaren werken in het belang van hun bedrijf. Dat is hoe het is. Het is de realiteit. En het belangrijkste: het is balans.

Voor wie je het ook doet, beste schoenmaker, blijf bij je leest. Probeer de verleiding te weerstaan andermans werk te doen, want het keert zich tegen je. Er zijn ontelbare interessante paden die je kunt bewandelen, maar sommige daarvan zijn gewoon niet de jouwe. Afgeleid worden door alle mogelijkheden zal je vertragen en zal je alleen maar frustreren. Heb je nog geen Cannes Lion, Effie of Gouden Loekie gewonnen? Who gives a shit. Kun je je geen glimmende Porsche veroorloven? Fantastisch, bespaar je mooi op de onderhoudskosten. Heb je niet zo’n snelle Mac als je vrienden? Gebruik een potlood. Als je interessant werk wil doen – voor je baas, voor jezelf of voor je klant – concentreer je dan op wat jíj aan het doen bent. Niet op wat iemand anders aan het doen is.

Je klanten zouden altijd een prioriteit moeten zijn, maar ze kunnen niet de énige prioriteit zijn. Koester deze tegenstelling. Het houdt het systeem draaiende.

 

Fotocredits: p98a.com

Bewaren

Bewaren