Versterking

Succesvolle marketing bestaat uit twee delen: naamsbekendheid en vertrouwen. Kennen mensen je niet, dan kunnen ze ook niet van je kopen. En vertrouwen ze je niet dan wíllen ze niet van je kopen. Dat maakt contentmarketing zo aantrekkelijk: goed gesmede content trekt nieuw publiek aan én kan je geloofwaardigheid een zetje geven.

Maar er luistert niemand
De pest met content is dat er zo ontzettend veel van is. Ook al is de jouwe ontzettend goed, het zal nog niet altijd worden gehoord. En dat frustreert. Er is namelijk zo vreselijk veel content dat je al snel overweegt te kappen met eigen content maken. Vergelijk dit eens met een muzikant die een liedje speelt maar het publiek hoort hem niet. Hij verzint manieren om zijn muziek harder te laten klinken. Omwille van de metafoor noemen we onze worstelende muzikant Niek. Niek werkt overdag bij een tankstation om zijn huur te kunnen betalen en houdt maar weinig geld over.

Denk groot
Maar Niek is klaar om de wereld te veroveren. Zijn muziek is fantastisch, verzekeren zijn vrienden hem. Niek is ongeduldig en wil niet wachten. Hij wil eigenlijk direct naar Pinkpop omdat daar de volumeknop flink opengedraaid kan worden dus hij probeert Jan Smeets aan de lijn te krijgen.

Maar niemand van Pinkpop belt hem terug. Ondanks dat ze meer dan voldoende versterkers hebben zijn ze niet zomaar bereid het met hem te delen. In een voor Niek perfecte wereld waarderen ze zijn talent en bieden ze hem een podium. Maar er zijn al zoveel Nieks die allerlei festivals benaderen dat ze al die berichten niet eens meer lezen.

Het muziekfestival vertegenwoordigt ‘de media’, zoals de meesten het noemen. Het zijn de RTV-stations, kranten, magazines, social media, populaire blogs en grote online titels. Veel contentmarketeers bedelen voor aandacht, zonder succes. Want de media zelf zijn óók een business. Hún business is het versterken van hetgeen mensen al willen horen.

Dus totdat jij bent wat mensen willen horen zullen de media (of muziekfestivals) je niet terugbellen, of hun versterkers niet aan je uitlenen. Balen.

Pump up the volume
Niek realiseert zich dat de grote jongens hem niet helpen met hun versterkers en bezoekt een muziekwinkel. Hij ziet potente versterkers, mooie mengtafels, dikke luidsprekers en een vette lichtinstallatie. Hij vraagt hoeveel het kost om zoiets een weekendje te huren. Ondanks dat hij weet dat het niet goedkoop is weet hij dat hij zijn publiek omver gaat blazen. En als dat gebeurt heeft hij cash genoeg en daarna dus helemaal geen versterking meer nodig.

Het optreden gaat prima. Iedereen in het publiek hoort Nieks muziek, maar niemand belt hem voor meer optredens. Niek is blut. Hij moet meer diensten draaien bij het tankstation om zijn huur te kunnen blijven betalen. Niek is ongelukkig, drinkt teveel en bingewatcht muziekdocu’s op Netflix.

Bovenstaand voorbeeld vertegenwoordigt betaalde promotie van je content. Bij iedere investering huur je slechts toegang tot de apparatuur van iemand anders. Die apparatuur verschaft je kortstondige aandacht. De afdeling advertentieverkoop neemt – iedere keer weer – maar wat graag je geld aan. Simpel rekensommetje: wanneer de kosten voor de huur van aandacht je meer (lucratieve) kansen oplevert zit je goed. Zo niet dan loop je leeg.

Fan voor fan
Nieks enige optie is nog om een kleine, voordelige, eigen versterkertje te kopen. Het voelt als een compromis. Het vreet zijn laatste euro’s op. Erger nog, het levert maar net genoeg volume op om voor een handjevol mensen te spelen. Maar de andere twee opties hebben zijn zakken zo goed als leeggeklopt, dus hij heeft niets meer te verliezen.

Bij een volgend optreden speelt Niek in een simpele kroeg voor een piepklein publiek. Er komen maar negen mensen opdagen maar de muziek komt net boven het geklets van de mensen uit. De week erna komen dezelfde mensen naar hem kijken en nemen vrienden mee. Veertien man in totaal al. Bij ieder optreden verbetert hij zijn spel. Daarnaast verbetert hij telkens de interactie met het publiek. Hij maakt grappen tussendoor, reageert op wat mensen leuk vinden en leert tussendoor zijn publiek kennen.

Uiteindelijk speelt Niek in een nabijgelegen grotere stad. Hij speelt ook op een braderie en wordt zelfs gevraagd om op te treden tijdens een klein folklorefestival. Iedere keer speelt hij weer beter, ziet hij bekende gezichten en groeit zijn publiek een beetje verder aan. Het is niet gemakkelijk. Sterker nog, het gaat pijnlijk langzaam. Maar het gaat vooruit en dat is precies waar hij bijna niet meer op durfde te hopen.

Geef niet op
Ben je mijn metafoor al beu? Snap ik, maar we pakken toch nog even door. Het sprookje met Niek bevat namelijk een opvallend patroon. Sommige contentmarketeers dromen van fel oplichtende banners waar hijgerig op geklikt wordt. Wanneer dat vervolgens niet gebeurt geven ze op. Anderen denken een shortcut te vinden in het gebruiken van andermans versterker. Al snel is al hun budget verdampt met nauwelijks resultaat.

Maar degenen die succesvol zijn hebben geduld. Zij willen met hun business grootse dingen bereiken maar weten dat dat niet zomaar komt aanwaaien. Zij maken zich geen zorgen over het trage proces. In plaats daarvan voeren ze hun plan uit, vinden ze hun publiek en scherpen hun boodschap continu aan. Vraag iedere succesvolle contentmarketeer over hun reis. Ik wed dat de meesten je hetzelfde verhaal vertellen: in het begin kon niemand het een biet interesseren wat ze te melden hadden. En dat het jaren van schrijven, posten, praten en video’s maken kostte voordat ze aandacht kregen.

Fantaseer gerust verder over dat iemand anders zijn publiek aan je uitleent. Slechts weinigen zullen het met je willen delen en het duurt een hele poos het te cultiveren.

Huiswerk
Kies een uitdagend onderwerp waar alleen jij (of je bedrijf) uitgebreid over kan vertellen. Schrijf erover en geef de meest nuttige informatie die je kunt bedenken. Verwacht niets terug. Wees vrijgevig. Herhaal.

 

Het Pareto-principe

Er zijn ontelbare manieren om je product of organisatie bekend te maken bij je publiek. Verreweg de meeste daarvan werken niet. Desondanks worden veel marketinginspanningen (en -euro’s) compleet verspild. Waarom? Vooral omdat niemand de tijd nam de juiste vragen te stellen. Ik ben designer van huis uit, dus mensen komen nog af en toe bij mij voor een ‘wat’ en een ‘hoe’. Een nieuw stukje communicatie. Een tool. Een middel. Dat klinkt ongeveer als: “We willen een nieuwe website en het moet er superstrak uitzien.” Ik vraag dan: “waarom?”.

Vorige week nog, een kleine maar veelbelovende start-up. De directie wil een nieuwe website, andere posters en meer likes op Facebook. Mijn reactie hierop was “waarom?”.

Waarom wil je een nieuwe website? Wat wil je ermee bereiken? Waarom doet de huidige dat niet? Waarom wil je nieuwe posters? Maken andere visuals het effectiever? Leidt het meer mensen naar je voordeur? Waarom wil je dat meer mensen je posts op Facebook liken? Op welke manier helpen likes jouw bedrijf? En wie zouden dat dan moeten zijn, al die likers?”

De luie ondernemer komt dan met vage antwoorden. “Nou we willen gewoon dat onze website beter ons karakter weergeeft.” Of: “We willen dat onze posters ons professioneler wegzet.” En: “We willen actiever en zichtbaarder zijn op social media.” Dit zijn laffe reacties op vragen die een expliciet antwoord verdienen. De waarom-vraag leidt tot andere, diepere vragen. Bijvoorbeeld: “Wat is cruciaal voor ons voortbestaan?”. Wat weer leidt tot “oké – dus hoe zorgen we ervoor dat dát blijft gebeuren?”

Voor die start-up zou het antwoord kunnen zijn: “We moeten fondsen werven. Daarnaast zoeken we geschikte partijen die met ons willen samenwerken. Dus moeten we de aandacht trekken van potentiële participanten. En daarbij vooral niet vergeten het succes van ons programma duidelijk te illustreren.” Dit soort antwoorden verduidelijken direct je doelen. Je vraagt niet langer: “Hoe kunnen we interactie maximaliseren?” “Is het nodig een slimme SEO-er in te schakelen?” “Moeten we op Snapchat?” In plaats daarvan weet je direct met wie je moet communiceren en wat je wil dat ze doen.

Met dit in het achterhoofd bedenk je veel betere manieren hoe je deze groep(en) gaat bereiken. Je kan vragen welke kanalen het meest passen. Je kan – gekkenhuis! – zelfs al nadenken over de boodschap. “Ja maar dit is toch allemaal ontzettend voor de hand liggend?” hoor ik je denken. Maar als dat zo is, waarom laten zoveel mensen het dan na? Ik kom maar zelden organisaties tegen die ieder marketinginitiatief voorzien van heldere doelen. Ik kom wel heel heel heel vaak mensen tegen die maar wat graag hun “awareness willen vergroten”.

Het Pareto-principe, de veelbeschreven 80/20-regel die suggereert dat ruwweg 80% van de effecten van 20% van de oorzaken komt, is ook van toepassing op marketing en communicatie. Er bestaan dus een heleboel instrumenten die absoluut niet het verschil maken. Stel de juiste vragen, zodat je je kunt richten op wat wél werkt.