To hack or not to hack

Er zijn grofweg twee manieren om naar marketing te kijken. De ene is gebaseerd op hacks. De andere richt zich op value. Ik beschrijf ze hier allebei, je weet direct welke van de twee je aanhangt.

De hackers-benadering is spannend. Je automatiseert je verkoopmails. Je probeert het zoekalgoritme van Google te slim af te zijn. Je maakt een video die misschien viral gaat. Deze benadering is verleidelijk, want bij succes betaalt het zich groot uit.

Ik hou net zo veel van een hack als iedereen maar ze zijn onmogelijk te clonen. Mijn (schaarse) succesvolle hacks waren gelukkige ongelukken. En in alle andere gevallen waren het immens tijdrovende pogingen en resulteerden ze in minder dan niets.

De value-aanpak is trager. Je praat met je klanten en je praat nog een keer. Je buigt je over hun cultuur, identiteit, imago en reputatie. Je ontwikkelt een huisstijl en componeert met veel smaak hun website en zorgt voor goed geconstrueerde content. Je plaatst klantrelaties boven stunts. Deze value-mentaliteit is een toewijding aan service.

Ik heb succes gevonden met de value-mindset. In bijna alle gevallen leidde het tot meer werk, loyale klanten en een voorspelbaardere cashflow. Het enige nadeel? Het vóelt niet als echte marketing. Dit komt omdat de value-aanpak geen spelletje is.

De value-mindset vertegenwoordigt een keuze. Het vereist dat je je energie concentreert rond je klanten. Je leert wie ze zijn en luistert naar wat ze nodig hebben. Je legt uit hoe hun product of dienst hiervan kan profiteren en je bent eerlijk over wanneer dat niet het geval is. En het belangrijkste: als ze met je in zee gaan hou je je aan de beloften die je hebt gedaan.

Zoals ik al zei, de value-mindset is traag. Dit betekent ook dat de meeste marketeers (laat staan ondernemers) er helemaal geen geduld voor hebben. Het vereist dat je iedere dag doet wat moet. Dat je bepaalde gewoontes ontwikkelt. Vaak voelt het alsof er niets is veranderd. Maar na verloop van tijd zul je merken dat je klanten alle marketing vóór je doen.

Kleine stapjes

Kleine stapjes

Toen ik jaar of 16 was leerde mijn vader mij autorijden. Tijdens een van de vele vakanties in Spanje, waar mij grootouders woonden, reden we met opa’s auto niet ver van hun huis. Het was wat later op de avond en aardedonker. De controle over het stuur nemen voelde eerder machtig dan eng en ik wilde natuurlijk direct flink het gaspedaal indrukken. Ik wist er goed de weg en in gedachten was ik telkens twee bochten verder dan waar we reden. Maar iedere keer als ik weer een te harde ruk aan het stuur gaf zei mijn vader “Kleine correcties jongen. Kleine, soepele correcties”, wat uiteindelijk een serie leermomenten over geduld opleverde en in ieder geval voorkwam dat we met opa’s auto in een sinaasappelplantage belandden.

Fast forward een jaar of dertig. Ik vertoefde met het gezin een dagje op de zeilboot van vrienden. Het was het laatste warme weekend van het jaar en terwijl we vanuit de haven pruttelend koers zetten richting de vaart stak een briesje op. We besloten de zeilen te hijsen en op de wind verder te varen, voor mij een eerste keer. Mijn kameraad zette me aan het roer, terwijl hij en zijn vrouw druk in de weer waren met zeil en touwen. Ik anticipeerde al sturend zoveel mogelijk op de wendingen maar ineens riep hij vanaf de voorsteven: “Kleine correcties Danny. Kleine, soepele correcties”.

Het besturen van een merk lijkt in zekere zin op het besturen van een auto of een boot. Je bedient iets groters dan jezelf, ook al heb je maar een klein bedrijf. Je weet nooit helemaal zeker of je beslissingen iedere keer goed uitpakken. En draagt ieder aspect van je business wel de missie uit zoals je hem ooit voor ogen had? Is iedereen aan boord 100% overtuigd van de koers die je vaart? Ben je voorbereid op iedere uitdaging die op je traject ligt?

Natuurlijk niet. Daarom zijn kleine stapjes cruciaal in het behalen van je doelen. Je weet wat je wilt. Je kent je bestemming en misschien al zelfs de route. En het kan je niet snel genoeg gaan. Maar als je te snel bijstelt kan je zomaar in onbalans raken.

Terwijl het maken van grote sprongen af en toe bijzonder nuttig is staan langzame bewegingen garant voor betere resultaten. Het geeft betere mogelijkheden om vooruitgang te monitoren, bij obstakels van koers te wijzigen en uiteindelijk de finish te halen. Het beteugelen van iets machtigers dan jezelf, de bediening überhaupt meester worden, het ritme voelen, de inzichten krijgen, de volgende topprestatie leveren en klaar zijn om tegenwind het hoofd te bieden.

Ook in branding en positioneren zijn snelheid en kracht altijd binnen handbereik, maar kleine stapjes leiden pas tot de gewenste verandering.

 

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

De smaak van meer

Woon je in Eindhoven, dan ken je waarschijnlijk Happy Italy. Het Italian fast food concept op ruim opgezette locaties, hippe inrichting en ongelofelijk middelmatig eten. Maar ze serveren er enorme porties. Bemachtig een tafel, bestel een maaltijd en je neemt voor minimaal nog een dag aan extra eten mee naar huis in een heuse Happy Bag.

Mede door die grote porties (mensen beseffen niet hoe weinig het kost een pizza of pasta in elkaar te zetten) heeft iedereen het over Happy Italy. Bijna dagelijks tref je er rijen wachtende mensen aan. Je maakt niet vaak mee dat er rond etenstijd géén rij tot buiten staat.

Happy Italy is slim. Happy Italy laat mensen praten over gigantische Italiaanse maaltijden voor weinig geld. Daarna doen de rijen het meeste werk. Iedereen die voorbij loopt (want A-locatie) en de lange rij ziet gaat ervan uit dat al die mensen er staan met een goede reden. Het zal het wel waard zijn. Het móet het wel waard zijn.

Dit is terug te brengen naar een instinctief mechanisme dat ons helpt te kiezen. Op een gegeven moment vertrouwen we blind op aantallen. Als niemand bij die waterput staat te drinken zal het wel verontreinigd zijn. Als een menigte staat te wachten om naar binnen te mogen kan je alleen nog maar aannemen dat het wel snor zit. Dit is social proof  in optima forma.

Nu even naar jou en wat jij doet, maakt en verkoopt. Wat is dat ene maffe, unieke element – zoals voor minder geld porties serveren die twee keer zo groot zijn als die van een ander restaurant – waarmee jij een menigte op de been krijgt? Want heb je eenmaal dat recept gevonden, dan groeit de rij zonder dat jij er een woord over hoeft te reppen.

Capiche?

 

Fotocredits: Happy Italy

Bewaren

Bewaren

Bewaren