Het Pareto-principe

Er zijn ontelbare manieren om je product of organisatie bekend te maken bij je publiek. Verreweg de meeste daarvan werken niet. Desondanks worden veel marketinginspanningen (en -euro’s) compleet verspild. Waarom? Vooral omdat niemand de tijd nam de juiste vragen te stellen. Ik ben designer van huis uit, dus mensen komen nog af en toe bij mij voor een ‘wat’ en een ‘hoe’. Een nieuw stukje communicatie. Een tool. Een middel. Dat klinkt ongeveer als: “We willen een nieuwe website en het moet er superstrak uitzien.” Ik vraag dan: “waarom?”.

Vorige week nog, een kleine maar veelbelovende start-up. De directie wil een nieuwe website, andere posters en meer likes op Facebook. Mijn reactie hierop was “waarom?”.

Waarom wil je een nieuwe website? Wat wil je ermee bereiken? Waarom doet de huidige dat niet? Waarom wil je nieuwe posters? Maken andere visuals het effectiever? Leidt het meer mensen naar je voordeur? Waarom wil je dat meer mensen je posts op Facebook liken? Op welke manier helpen likes jouw bedrijf? En wie zouden dat dan moeten zijn, al die likers?”

De luie ondernemer komt dan met vage antwoorden. “Nou we willen gewoon dat onze website beter ons karakter weergeeft.” Of: “We willen dat onze posters ons professioneler wegzet.” En: “We willen actiever en zichtbaarder zijn op social media.” Dit zijn laffe reacties op vragen die een expliciet antwoord verdienen. De waarom-vraag leidt tot andere, diepere vragen. Bijvoorbeeld: “Wat is cruciaal voor ons voortbestaan?”. Wat weer leidt tot “oké – dus hoe zorgen we ervoor dat dát blijft gebeuren?”

Voor die start-up zou het antwoord kunnen zijn: “We moeten fondsen werven. Daarnaast zoeken we geschikte partijen die met ons willen samenwerken. Dus moeten we de aandacht trekken van potentiële participanten. En daarbij vooral niet vergeten het succes van ons programma duidelijk te illustreren.” Dit soort antwoorden verduidelijken direct je doelen. Je vraagt niet langer: “Hoe kunnen we interactie maximaliseren?” “Is het nodig een slimme SEO-er in te schakelen?” “Moeten we op Snapchat?” In plaats daarvan weet je direct met wie je moet communiceren en wat je wil dat ze doen.

Met dit in het achterhoofd bedenk je veel betere manieren hoe je deze groep(en) gaat bereiken. Je kan vragen welke kanalen het meest passen. Je kan – gekkenhuis! – zelfs al nadenken over de boodschap. “Ja maar dit is toch allemaal ontzettend voor de hand liggend?” hoor ik je denken. Maar als dat zo is, waarom laten zoveel mensen het dan na? Ik kom maar zelden organisaties tegen die ieder marketinginitiatief voorzien van heldere doelen. Ik kom wel heel heel heel vaak mensen tegen die maar wat graag hun “awareness willen vergroten”.

Het Pareto-principe, de veelbeschreven 80/20-regel die suggereert dat ruwweg 80% van de effecten van 20% van de oorzaken komt, is ook van toepassing op marketing en communicatie. Er bestaan dus een heleboel instrumenten die absoluut niet het verschil maken. Stel de juiste vragen, zodat je je kunt richten op wat wél werkt.

 

Kleine stapjes

Kleine stapjes

Toen ik jaar of 16 was leerde mijn vader mij autorijden. Tijdens een van de vele vakanties in Spanje, waar mij grootouders woonden, reden we met opa’s auto niet ver van hun huis. Het was wat later op de avond en aardedonker. De controle over het stuur nemen voelde eerder machtig dan eng en ik wilde natuurlijk direct flink het gaspedaal indrukken. Ik wist er goed de weg en in gedachten was ik telkens twee bochten verder dan waar we reden. Maar iedere keer als ik weer een te harde ruk aan het stuur gaf zei mijn vader “Kleine correcties jongen. Kleine, soepele correcties”, wat uiteindelijk een serie leermomenten over geduld opleverde en in ieder geval voorkwam dat we met opa’s auto in een sinaasappelplantage belandden.

Fast forward een jaar of dertig. Ik vertoefde met het gezin een dagje op de zeilboot van vrienden. Het was het laatste warme weekend van het jaar en terwijl we vanuit de haven pruttelend koers zetten richting de vaart stak een briesje op. We besloten de zeilen te hijsen en op de wind verder te varen, voor mij een eerste keer. Mijn kameraad zette me aan het roer, terwijl hij en zijn vrouw druk in de weer waren met zeil en touwen. Ik anticipeerde al sturend zoveel mogelijk op de wendingen maar ineens riep hij vanaf de voorsteven: “Kleine correcties Danny. Kleine, soepele correcties”.

Het besturen van een merk lijkt in zekere zin op het besturen van een auto of een boot. Je bedient iets groters dan jezelf, ook al heb je maar een klein bedrijf. Je weet nooit helemaal zeker of je beslissingen iedere keer goed uitpakken. En draagt ieder aspect van je business wel de missie uit zoals je hem ooit voor ogen had? Is iedereen aan boord 100% overtuigd van de koers die je vaart? Ben je voorbereid op iedere uitdaging die op je traject ligt?

Natuurlijk niet. Daarom zijn kleine stapjes cruciaal in het behalen van je doelen. Je weet wat je wilt. Je kent je bestemming en misschien al zelfs de route. En het kan je niet snel genoeg gaan. Maar als je te snel bijstelt kan je zomaar in onbalans raken.

Terwijl het maken van grote sprongen af en toe bijzonder nuttig is staan langzame bewegingen garant voor betere resultaten. Het geeft betere mogelijkheden om vooruitgang te monitoren, bij obstakels van koers te wijzigen en uiteindelijk de finish te halen. Het beteugelen van iets machtigers dan jezelf, de bediening überhaupt meester worden, het ritme voelen, de inzichten krijgen, de volgende topprestatie leveren en klaar zijn om tegenwind het hoofd te bieden.

Ook in branding en positioneren zijn snelheid en kracht altijd binnen handbereik, maar kleine stapjes leiden pas tot de gewenste verandering.

 

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Laat die bestanden los

“Mijn klant vraagt mijn bestanden op. Wat moet ik doen?” Bezoek een willekeurig design-forum en je vindt allerlei variaties op deze vraag. Een gebruikelijke reactie is “Doe het niet. Het zijn je werkbestanden, geen deliverables.” Er is een goede reden voor deze mening en die is in sommige gevallen nog steeds logisch. Maar steeds vaker blijkt het een ouderwetse manier van denken die je alleen maar zal frustreren.

 

Morele en Economische Rechten voor Beginners

De bron van dit issue komt voort uit morele en economische rechten. Laten we zeggen dat ik jou betaal om voor mij iets te schilderen. Als het doek klaar is mag ik het aan de muur hangen. Als ik besluit er prints van te maken en de opbrengst voor mezelf te houden ben ik een lul. Daarnaast heb ik je economische rechten geschonden.

Stap verder: als ik jouw naam van het doek kras en die van mij eronder zet dan ben ik een dubbele lul. Daarnaast heb ik je morele rechten geschonden.

Ik ben geen advocaat dus mijn opsomming hier is simplistisch en zeker niet compleet, maar ik denk dat je snapt waar ik naartoe wil: de rechten van kunstenaars moeten wel degelijk worden beschermd.

Dit soort rechten worden gelukkig niet vaak met opzet geschonden maar uit onbegrip. De meeste mensen stelen geen zaken die ze kunnen vasthouden. Maar ze kunnen minder tastbare zaken zomaar over het hoofd zien. Zo zullen sommigen van ons niet begrijpen dat het kopen van een DVD ons het recht geeft de film te bekijken, maar dat het niet de bedoeling is dat we er kopieën van maken en verkopen.

 

Dit is geen kunst

Even on-topic, de klant die je bestanden wil. Dit kan een grijs gebied zijn maar dat hoeft het wat mij betreft niet te zijn. Stel jezelf de vraag of je een kunstenaar of een designer bent. Ben je kunstenaar (m.a.w. je creëert en produceert uniek en grotendeels origineel werk in je eigen ontwikkelde stijl) dan zou je je rechten goed in de gaten moeten houden. Koop een goed handboek over de rechten binnen je sector of praat eens met een jurist. De kennis die je opdoet zou zomaar onnodige conflicten kunnen voorkomen.

Ben je designer (m.a.w. je draagt design-oplossingen aan en helpt anderen ze te implementeren) dan zou je een simpeler pad kunnen kiezen. Eerlijk gezegd zetten sommigen van ons de betekenis van ons werk veel dikker aan dan nodig. Een hardnekkig probleem onder ontwerpers die last hebben van bijziendheid als het gaat om hun bezigheden. Feit is, die UI-bestanden die je hebt gemaakt in Photoshop zijn geen kunst, hoe goed ze ook zijn. Ook dat logo wat je in Illustrator hebt zitten componeren (met andermans fonts, in andermans software) is geen kunst, ook al is het helemaal te gek. En die ontwikkelde design-visie waar je mee geholpen hebt? Nou die is al helemaal niet van jou.

Design neigt naar collaboratief werk, ook al breng jij het allemaal samen. En dat iteratieve waar designers je mee om te oren slaan, dat is hier ook van toepassing. Een visuele identiteit is een systeem dat in de loop der tijd verandert. Evolueert. Marketing managers die komen en gaan passen het aan. Andere designers verfijnen het weer verder. Dit type werk is zelden in één vaste vorm gegoten zoals een illustratie of schilderij dat wel is.

Ik wil hier niet doen alsof ik een of andere specialist in intellectueel eigendom ben. Ik wil dit kwijt om onnodige hoofdpijn te helpen voorkomen. Zo heb ik een keer een klant geholpen die geen fotografie-budget had. We hielpen hem door een paar beelden te laten schieten zodat we vooruit konden. Later gingen ze naar een ander bureau die de auteursrechten claimden over de foto’s die wij hadden gemaakt en bekostigd. Raar natuurlijk en ik maakte me er behoorlijk boos over. Maar zoals in mijn beginjaren wel vaker het geval was besteedde ik aandacht aan de verkeerde dingen.

De foto’s hadden me worst moeten zijn (zo goed waren ze nou ook weer niet). In plaats daarvan had ik me moeten afvragen wat echt belangrijk was. Heeft de claim op die beelden mijn leven veranderd? Maakte het echt wat uit dat de beelden gebruikt werden zonder te vragen? Zou een hoop stampij maken iets goeds hebben gebracht? Nee, nee en nee.

Natuurlijk baal je ervan als iemand dit soort fratsen uithaalt en als je net begint lijken deze dingen belangrijk. Na verloop van tijd realiseer je je dat ze helemaal niet zo belangrijk zijn. Voor de meeste ontwerpers is het belangrijk stabiel, interessant en winstgevend werk te vinden voor klanten die je leuk vindt. Als dat lukt is wat er met een bestand gebeurt niet zo heel relevant meer.

Sommigen krijgen spontane nekkramp als ze dit lezen. Ze zullen zeggen dat werkbestanden in het exclusieve bezit moeten blijven van de ontwerper en dat dit de ontwerper in kwestie de nodige onderhandelingspositie geeft. Ik heb dit talloze malen gehoord en ik zeg bullshit.

 

Je bent groter dan de som van je bestanden

Op het moment dat jij je creatie het allergrootste belang meegeeft verlaag je de waarde van je mening. Erger nog, je wakkert bij je klant angst aan en creëert twee kampen. Jij klant, ik kunstenaar. Dat is nogal wat voorbehoud, alleen maar om een bestand te beschermen.

Je bent geen kunstenaar. Je bent een bondgenoot. Een partner wiens waarde ligt in kennis en advies, in meer dan wat je allemaal bedenkt en maakt. Dat logo? Ziet er natuurlijk prachtig uit maar honderdduizend andere designers kunnen iets bedenken wat net zo effectief is. Wat jou zo goed maakt is jouw kennis en je unieke inzichten in de materie en situatie van je klant.

Die klant moet gemakkelijk de telefoon kunnen pakken, je nummer draaien en weten dat jullie aan dezelfde kant staan. Natuurlijk moet je eerlijk betaald worden. Zo lang je voldoende gecompenseerd wordt stel je alles in het belang van je klant. Deze mindset is cruciaal. Je kunt niet een obstakel vormen. Je kunt je klant en een betere oplossing niet in de weg staan. Als je ‘de beste service’ niet aankan, voor jou zijn er legio alternatieven. En als de klant de bestanden bij je opvraagt, geef ‘m dan die fokking bestanden. Wie denk je wel wie je bent? Vincent van Gogh? Neen, je hebt gewoon je werk zoals ik en de rest van de wereld. Er is geen reden er zo belangrijk over te doen. Relax.

Ben je al wat meer ontspannen? Je zult zien dat je meer respect krijgt omdat je niet zeikt over trivialiteiten. En het belangrijkste: je geeft je klant macht en keuze.

Mijn vriendin en ik zijn niet bij elkaar omdat we een huis, kinderen en een samenlevingscontract hebben. We zijn bij elkaar omdat het wederzijds voordeel oplevert (gezien de hoeveelheid scheten die ik ’s nachts laat ben ik verbaasd over de keuze die ze nog steeds maakt).

Ik adviseer je een soortgelijke verbond met je klanten na te streven. Maak jezelf zo nuttig dat ze je niet willen verliezen. Dit gebeurt niet als je hun bestanden gijzelt. Het gebeurt als ze beseffen dat jij er altijd voor ze zult zijn.

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren